Oleh M Badri
Tanggal 16 Oktober 1945 yang merupakan hari berdirinya Food and Agriculture Organization (FAO), ditetapkan sebagai Hari Pangan Sedunia (HPS). Penetapan 16 Oktober sebagai HPS bermula dari konferensi ke-20 FAO pada November 1976 di Roma dengan mengeluarkan Resolusi Nomor 179 mengenai World Food Day. Resolusi disepakati 147 negara anggota, termasuk Indonesia. Tujuan peringatan HPS adalah meningkatkan kesadaran dan perhatian masyarakat internasional akan pentingnya penanganan masalah pangan baik di tingkat global, regional, maupun nasional.
HPS yang diperingati setiap tahun ini memancing tumbuhnya kesadaran terhadap pengelolaan potensi sumber daya alam serta tantangannya untuk mewujudkan ketahanan pangan. Sehingga menyiratkan pesan sumber daya alam harus diolah untuk kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat agar terhindar dari krisis pangan. Termasuk pengembangan, pengolahan dan pemasaran sumber pangan lokal untuk ketahanan pangan daerah.
Harus diakui, ketahanan pangan nasional saat ini memang masih jauh dari harapan. Hal tersebut tercermin dari belum lepasnya Indonesia dari ketergantungan impor komoditas pangan. Meskipun untuk komoditas tertentu seperti beras, pemerintah mengaku sudah surplus. Tapi banyak kalangan menilai, masih belum aman untuk menjamin ketahanan pangan Indonesia.
Mengutip pernyataan mantan Presiden RI Soekarno, hidup matinya suatu bangsa ditentukan oleh ketahanan pangan negara, posisi ini adalah ironi yang sangat mengkhawatirkan. Sebab apabila kebutuhan pangan rakyat tidak dipenuhi maka akan menjadi malapetaka. Karena itulah untuk menjamin kemakmuran rakyat, sebuah negara harus memantapkan kedaulatan pangannya.
Kedaulatan pangan merupakan suatu hak setiap bangsa dan setiap rakyat untuk memiliki kemampuan guna memproduksi kebutuhan pokok pangan secara mandiri. Di sini yang perlu ditekankan, kedaulatan pangan adalah prasyarat dari sebuah ketahanan pangan. Tapi realitasnya, saat ini Indonesia belum sepenuhnya mampu mengakses dan mengontrol aneka sumberdaya produktif, serta menentukan dan mengendalikan sistem produksi, distribusi dan konsumsi pangan sendiri. Padahal penguasaan produksi, distribusi dan konsumsi pangan nasional merupakan kunci dari kedaulatan pangan.
Bila mengacu pada pendapat Soekarno di atas, maka kedaulatan pangan mencerminkan kedaulatan bangsa. Di sini dapat diartikan, negara yang lemah ketahanan pangannya mudah dikendalikan oleh negara lain. Sejarah membuktikan ancaman embargo pangan dapat menghancurkan kedaulatan suatu negara, seperti runtuhnya Uni Soviet akibat embargo pangan NATO yang dimotori Amerika Serikat. Meski berdaya dalam ekonomi dan militer, bila pangan masih tergantung impor maka suatu negara bisa dimasukkan ke dalam kelompok rentan.
Terus melambungnya harga pangan dunia seharusnya menjadi cambuk bagi kita untuk membangun kedaulatan pangan nasional. Mengutip pernyataan Dahuri (2008), Bank Dunia memprediksi tingginya harga bahan pangan bakal berlangsung lama dan baru menurun pada 2015. Direktur IMF Dominique Strauss-Kahn bahkan mengkhawatirkan krisis pangan ini bisa memicu perang di mana-mana. Empat faktor utama ditengarai menjadi biang keladi dari krisis pangan global.
Pertama, stok pangan dunia cenderung menurun sejak dekade terakhir, kebutuhannya terus membubung seiring dengan pertambahan jumlah penduduk. Kedua, perubahan iklim global yang menjungkirbalikkan target produksi pangan. Ketiga, penggunaan bahan pangan terutama jagung, kedelai, CPO, dan gandum untuk memproduksi biofuel secara masif. Keempat, ulah para spekulan yang kerap menimbun dan menaikkan harga pangan.
Riau Rice sebagai Origin Point
Di era otonomi daerah, untuk membangun ketahanan pangan bisa dimulai dari daerah. Bila merujuk pada “Art of War”-nya Sun Tzu, daerah sebenarnya mempunyai kekuatan besar untuk menciptakan ketahanan pangan nasional. Sebab potensi pangan nasional sejatinya tersebar di daerah-daerah. Desentralisasi kemudian memberi kewenangan kepada daerah untuk menggerakkan potensinya masing-masing, sesuai dengan kearifan lokal yang berakar di masyarakat. Sebut saja Gorontalo yang terkenal dengan komoditas jagung, serta Papua yang memiliki potensi sagu terbesar di dunia.
Provinsi Riau sendiri dalam mewujudkan ketahanan pangan daerah, sejak Mei 2008 lalu mempunyai beras Riau Rice yang diproduksi PT Riau Multi Trade (RMT), anak perusahaan BUMD Riau Investment Corporation (RIC). Munculnya Riau Rice di tengah ketergantungan Riau terhadap pasokan beras “impor” dari daerah lain, dapat disebut sebagai origin poin (titik awal) menuju ketahanan pangan daerah.
Sebab selama ini beberapa kabupaten di Riau seperti Rokan Hilir, Rokan Hulu, Bengkalis, Indragiri Hilir, Siak, dan lainnya mempunyai potensi lahan padi yang cukup luas. Namun kenyataanya, beras tersebut selama ini dikuasai tengkulak dari daerah lain yang juga berperan sebagai pemberi pinjaman modal. Sehingga mereka kemudian menguasai harga. Akibatnya kesejahteraan petani tergantung mekanisme pasar yang dikendalikan pedagang. Ironisnya beras tersebut kemudian dijual lagi ke Riau. Kondisi inilah salah satu penyebab kurang dikenalnya produksi padi Riau.
Untuk menciptakan ketahanan pangan dan kesejahteraan petani, model yang ideal adalah dengan konsep pemberdayaan. Sebagai contoh pemberdayaan petani di Kecamatan Bungaraya, Siak, sebagai penyuplai gabah untuk memproduksi Riau Rice yang dilakukan oleh RMT. Melalui Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL), petani akan mendapat pinjaman modal uang dan sarana produksi yang kerja samanya melibatkan perbankan. Tahap awal ada 330 petani dengan pinjaman masing-masing Rp 3 juta untuk 1 hektare lahan (Riau Pos, 9 Oktober 2009).
Namun itu saja tidak cukup, perlu skenario besar yang melibatkan pemerintah untuk memperkuat ketahanan pangan. Sebab dalam Arah Kebijakan Pangan dan Pertanian 2005-2025 (UU No. 17 Tahun 2007 tentang RPJPN 2005-2025), juga diamanatkan sistem ketahanan pangan diarahkan untuk menjaga ketahanan dan kemandirian pangan nasional, dengan mengembangkan kemampuan produksi dalam negeri yang didukung kelembagaan ketahanan pangan yang mampu menjamin pemenuhan kebutuhan pangan yang cukup di tingkat rumahtangga, baik dalam jumlah, mutu, keamanan, maupun harga yang terjangkau, yang didukung oleh sumber-sumber pangan yang beragam yang sesuai dengan keragaman lokal.
Untuk menggali potensi pangan yang beragam di Riau, tentunya tidak bisa hanya mengandalkan beras. Namun perlu juga menginventarisir potensi pangan pokok non beras misalnya sagu, jagung dan umbi-umbian. Selain itu juga mengembangkan subsektor lainnya seperti perikanan dan peternakan. Sehingga ketahanan pangan menjadi sebuah konsep integratif untuk mencapai destination point, memenuhi kebutuhan seluruh bahan pangan dari hasil produksi sendiri. (*)
Dimuat di Riau Pos, 15 Oktober 2009
Kebutuhan pangan di Indonesia semakin mengalami ketergantungan pada impor. Hal ini justru berbanding terbalik dengan luasnya lahan pertanian yang ada. Bila terus terperosok pada jurang impor, di masa mendatang kita bakal mengalami krisis pangan. Pasalnya Indonesia yang memiliki lahan dan lautan luas belum bisa membangun agribisnis yang kuat.
Data menunjukkan, setiap tahun Indonesia mengeluarkan devisa Rp 50 triliun atau 5 persen dari APBN untuk mengimpor kedelai, gandum, daging sapi, susu, dan gula. Bahkan, garam yang sangat mudah diproduksi di dalam negeri karena sumber dayanya tersedia secara cuma-cuma dari alam tetap masih harus diimpor sebanyak 1,58 juta ton per tahun senilai Rp 900 miliar. Nilai impor kedelai rata-rata setiap tahun mencapai 595 juta dollar AS, gandum 2,25 miliar dollar AS, gula 859,5 juta dollar AS, daging sapi 480 juta dollar AS, susu 755 juta dollar AS, dan garam 90 juta dollar AS (KOMPAS, 24 Agustus 2009).
Ketergantungan Indonesia terhadap produk pertanian impor itu bisa mengakibatkan krisis komoditas tertentu bila pasokan terhenti. Misalnya krisis kedelai tahun 2007 lalu memicu gejolak sosial masyarakat karena harga tempe dan tahu melonjak tajam. Padahal, kedua produk makanan itu menjadi makanan favorit sebagian besar rakyat Indonesia. Hal itu seharusnya tidak terjadi jika Indonesia benar-benar melakukan diversifikasi pangan dalam kebijakan pertaniannya.
Kedepan, bila lahan potensial yang ada di berbagai daerah tidak dikelola untuk memajukan pertanian dikhawatirkan akan menimbulkan bencana pangan. Fenomena El Nino yang mengancam produksi pertanian dunia seharusnya dapat diantisipasi sejak dini, dengan memprioritaskan produksi pangan sebagai komoditas andalan. Sebab bila pasokan impor berkurang dan produksi domestik turun, Indonesia rawan darurat pangan.
Belajar dari Cina
Indonesia sepatutnya belajar dari kebijakan Cina dalam mengembangkan lumbung pangannya. Sejak tahun 1995, Pemerintah Cina gencar berinvestasi pangan di Afrika. Hingga 2007, sedikitnya mereka memiliki 63 proyek agribisnis di Afrika pada beragam jenis: pertanian, perkebunan hingga peternakan. Lalu sedikitnya 1.134 pakar agrikultur Cina membantu perkembangan agribisnis Afrika, sementara yang dikucurkan sudah melewati Rp 6 triliun (SWA, 12/XXV/11-24 Juni 2009).
Bergairahnya Cina berinvestasi pangan di Benua Hitam itu bahkan memunculkan anggapan di media internasional bahwa Afrika adalah “mangkuk makanan” bagi Negeri Tirai Bambu. Di sini yang patut dicatat, gencarnya investasi agribisnis Cina tersebut berdasarkan pengalaman kurun 1958-1961, dimana sedikitnya 36 juta warganya meninggal lantaran kesulitan pangan.
Tak mau kalah dengan Cina, negara-negara di Timur Tengah seperti Arab Saudi dan Qatar juga menggelontorkan investasinya untuk proyek-proyek agribisnis di mancanegara. Gencarnya sejumlah negara mengamankan kepentingannya di sektor pangan merupakan upaya mempertahankan kecukupan pangan yang mengantarkan pada food security. Tujuannya dapat ditebak, mereka ingin mengamankan pasokan pangan di masa mendatang sekaligus turut mengontrol harga komoditas di dunia.
Lalu bagaimana dengan Indonesia? Di tengah meningkatnya kesadaran akan food security di banyak negara, negeri kita masih dininabobokan sumber daya alam yang melimpah. Sehingga pemangku kebijakan negeri ini terbuai pada pengelolaan sumber daya alam tak terbarukan. Sedangkan lahan dan lautan yang luas belum digarap dengan baik untuk memajukan sektor agribisnis. Apakah untuk membangun food security, Indonesia menunggu kesulitan pangan seperti yang pernah dialami Cina?
Berharap pada OPRM
Membahas food security dalam lingkup yang lebih spesifik, Pemerintah Provinsi Riau memiliki program Operasi Pangan Riau Makmur (OPRM). Program yang mencanangkan swasembada beras pada 2013 ini patut didukung. Tak tanggung-tanggung, luas lahan padi OPRM diproyeksikan mencapai 100 ribu hektare pada empat tahun ke depan. Targetnya Riau bebas dari ketergantungan pasokan beras yang saat ini sebagian besar masih disuplai dari provinsi tetangga.
Namun sayangnya program OPRM yang dicanangkan Pemprov Riau masih fokus pada food security beras. Padahal kalau membicarakan pangan seharusnya juga menyentuh komoditas lain seperti jagung, kacang-kacangan, umbi-umbian, sayur-sayuran, buah-buahan, daging, susu, ikan dan sebagainya. Sebab realitanya saat ini kebutuhan sayuran dan buah-buahan Riau masih banyak dipasok dari luar provinsi. Begitu juga dengan kebutuhan daging yang banyak bergantung pada luar daerah.
Idealnya, program OPRM menjadi program food security yang terintegrasi menjadi satu program strategis yang tujuannya mengamankan semua sektor pangan. Untuk itu spirit OPRM selain untuk memperluas tanaman padi, juga seharusnya dapat memacu pengembangan peternakan, budidaya perikanan, budidaya tanaman hortikultura, dan subsektor lainnya. Melihat potensi lahan pertanian yang ada, mewujudkan Riau sebagai produsen pangan terbesar di Indonesia bukan sesuatu yang mustahil.
Bila OPRM menjadi program strategis dan menjangkau semua sektor, ke depan Riau tidak hanya terkenal sebagai salah satu produsen minyak dan gas bumi terbesar di Indonesia. Tetapi juga sebagai produsen pangan terbesar yang terwujud melalui program OPRM. Untuk itu pemerintah daerah selayaknya membuat kebijakan jangka panjang yang memprioritaskan sektor agrikultur sebagai komoditas andalan masa depan.
Dalam mewacanakan integrasi OPRM ini ada beberapa hal yang penulis sarankan. Pertama, inventarisasi lahan pertanian yang tersisa (di luar perkebunan) untuk tujuan food security. Lahan tanaman pangan perlu diamankan karena masyarakat dunia mulai terpikat pemakaian bioenergi sehingga membutuhkan banyak lahan untuk memenuhi produksi biofuel.
Kedua, mensinergikan program berbagai instansi terkait dalam payung OPRM sehingga semuanya saling melengkapi dan mendukung. Sebagai contoh konsep integrated farming system (IFS), serta sistem integrasi sapi-kelapa sawit (Siska) yang merupakan perpaduan antara manajemen perkebunan kelapa sawit dengan ternak sapi.
Ketiga, perubahan kebijakan pertanian dari orientasi produksi menjadi berorientasi pada pemberdayaan untuk kesejahteraan petani. Di sini petani perlu didukung dengan permodalan, ilmu pengetahuan dan teknologi pertanian, subsidi langsung, asuransi petani, akses pasar, dan kebijakan lainnya yang pro petani.
Keempat, implementasi OPRM perlu pendekatan agribisnis mulai dari subsektor hulu hingga hilir. Hal ini perlu dilakukan agar produksi pangan mempunyai kualitas tinggi dan berdaya saing. Selain itu diorientasikan tidak hanya untuk mencukupi kebutuhan tetapi juga sebagai komoditas perdagangan andalan.
Dalam menciptakan ketahanan pangan nasional memang perlu diawali dari daerah. Ini harus menjadi kesadaran bersama bahwa kebutuhan pangan di masa depan akan semakin tinggi. Tanpa tindakan cepat mewujudkan food security, malapetaka tinggal menunggu. Apalagi laju pertambahan penduduk kian tak terbendung, sementara lahan produksi pangan semakin sempit. Di sini yang perlu direnungkan, krisis pangan merupakan suatu kondisi yang dampaknya bisa lebih parah dari perang. (*)
Tulisan ini dimuat di Riau Pos, September 2009
Oleh M Badri
Kabut asap akibat kebakaran hutan dan lahan (karhutla) di Riau, sekarang ini sudah menjadi bencana yang perlu ditangani dengan serius. Namun hingga kini konsep penanggulangan karhutla masih belum efektif. Ini terlihat dari masih sering terjadinya karhutla di Riau, bahkan Pekanbaru yang notabene ibukota provinsi. Dampaknya pun dirasakan di banyak sektor, terutama lingkungan dan ekonomi. Untuk itu perlu digagas langkah strategis untuk menanggulangi bencana tahunan yang melanda Riau ini.
Bila mengacu pada United Nation Development Program (UNDP) yang mendefinisikan bencana sebagai gangguan yang serius dari berfungsinya suatu masyarakat, yang menyebabkan kerugian-kerugian besar terhadap lingkungan, material dan manusia, maka karhutla dapat dikatakan sebagai bencana. Meski, dampaknya tak sebesar kebakaran hutan di Amerika Serikat dan Australia, yang menelan banyak korban jiwa.
Respons pemerintah selama ini masih sebatas ketika terjadi bencana. Untuk itulah, sebaiknya kondisi tersebut membuka kesadaran bersama bahwa perlu manajemen strategis untuk mengatasi karhutla di Riau. Manajemen bencana selama ini terabaikan dan tidak menjadi prioritas, karena bencana masih dianggap hanya datang sewaktu-waktu. Berdasarkan pengalaman tersebut, seharusnya pemerintah dan masyarakat memiliki komitmen membangun kerja sama dalam manajemen bencana melalui komunikasi yang efektif.
Lemahnya komunikasi penanggulangan bencana terlihat sekali pada koordinasi dan pengorganisasian. Akibatnya kerap terjadi kelambanan dalam merespons bencana. Lumpuhnya Bandara Sultan Syarif Kasim II, meningkatnya penderita ganguan pernafasan, dan rusaknya ribuan hektar lahan akibat karhutla seharusnya menjadi pelajaran berharga. Padahal masalah tersebut dapat diminimalisir seandainya koordinasi kesiapsiagaan menghadapi karhutla dilaksanakan dengan baik. Ramalan Badan Meteorologi dan Geofisika (BMG) tentang potensi kemarau panjang dan deteksi hot spot seharusnya bisa menjadi dasar untuk membuat konsep manajemen pra bencana.
Manajemen Partisipatif
Dalam penanggulangan karhutla perlu kerja sama dan koordinasi yang melibatkan semua unsur di pemerintahan, LSM, masyarakat, bahkan dunia usaha dan perguruan tinggi. Lemahnya penanggulangan bencana selama ini, terjadi karena lembaga yang berkompeten menangani bencana masih belum melibatkan partisipasi masyarakat di daerah rawan karhutla.
Padahal Piagam Kemanusiaan dan Standar Minimum dalam Respons Bencana (Sphere, 2006) memandang penduduk yang terkena dampak bencana perlu secara aktif berpartisipasi dalam pengkajian, perancangan, pelaksanaan, pemantauan dan evaluasi. Untuk itu harus dilakukan upaya khusus memastikan keikutsertaan perwakilan orang-orang secara seimbang dalam program bantuan, termasuk kelompok rentan dan kelompok terpinggirkan.
Panduan Umum Penanggulangan Bencana Berbasis Masyarakat yang diterbitkan IDEP (2006) juga menegaskan bahwa di daerah rawan bencana seharusnya dibentuk Kelompok Masyarakat Penanggulangan Bencana (KMPB), yang bertugas membuat perencanaan untuk mengurangi dampak bencana yang mungkin terjadi di wilayahnya. Dengan partisipasi masyarakat tersebut, jumlah kerusakan dan akibat yang ditimbulkan dapat diminimalisir.
Bahkan Konferensi Sedunia tentang Pengurangan Bencana yang merumuskan Kerangka Kerja Hyogo 2005-2005: Membangun Ketahanan Bangsa dan Komunitas terhadap Bencana (Hyogo Framework for Action 2005-2015: Building the Resilience of Nations and Communities to Disasters) merekomendasikan perlunya menggalakkan partisipasi komunitas dalam pengurangan risiko bencana melalui penegakan kebijakan-kebijakan khusus, penggalangan jejaring, pengelolaan strategis sumber daya suka rela, pengakuan peran dan tanggungjawab, dan delegasi serta pembagian kewenangan dan sumber daya yang diperlukan.
Manajemen penanggulangan bencana partisipatif ini bertujuan untuk menciptakan kesadaran masyarakat terhadap karhutla. Masyarakat perlu diberi penyuluhan dan pemahaman terhadap faktor-faktor penyebab karhutla dan risiko yang ditimbulkannya. Sehingga kerusakan dan kerugian yang lebih besar dapat dicegah sejak dini.
Efektivitas Komunikasi
Komunikasi penanggulangan karhutla akan efektif bila pemerintah menerapkan manajemen penanggulangan karhutla yang partisipatif. Melalui kerja sama dan koordinasi tersebut, kebijakan pemerintah dalam penanggulangan karhutla akan lebih efektif dengan mengoptimalkan sumberdaya lokal yang tersedia. Sehingga masyarakat tidak hanya dilihat sebagai obyek penanggulangan karhutla, tetapi mereka juga sebagai subyek yang bertanggungjawab terhadap potensi karhutla di wilayahnya.
Pengetahuan, sikap dan tindakan masyarakat terhadap karhutla akan tercipta melalui komunikasi strategis yang dilakukan pemerintah di daerah rawan karhutla. Hal itu tentunya membutuhkan kesadaran melihat penanggulangan karhutla sebagai suatu manajemen, bukan sekadar respons terhadap alam. Perubahan paradigma menghadapi karhutla perlu segera dilakukan untuk menghindari risiko yang lebih besar.
Saat melakukan riset komunikasi penanganan bencana di Yogyakarta untuk menyelesaikan tesis dua tahun lalu, penulis melihat pentingnya peran opinion leader dalam suatu komunitas serta pembentukan kelompok masyarakat (pokmas) untuk mengurangi risiko bencana. Adanya simpul-simpul di tingkat masyarakat tersebut terbukti memudahkan proses penanggulangan bencana. Hal ini barangkali bisa diadopsi untuk menangani karhutla di Riau.
Untuk itu, ada beberapa hal yang dapat disarankan untuk meminimalisir karhutla di Riau. Pertama, Pemerintah Provinsi Riau barangkali perlu membentuk sebuah komisi khusus yang bertugas menangani karhutla, mulai pencegahan hingga tindakan. Komisi ini beranggotakan perwakilan dari dinas kehutanan, badan lingkungan, pemadam kebakaran, BMG, TNI/ Polri, LSM, organisasi pecinta alam, unsur perguruan tinggi, dan lain sebagainya. Komisi ini bertanggungjawab melakukan upaya kesiapsiagaan karhutla dan merumuskan strategi penanganannya.
Kedua, perlu dibentuk pokmas penanggulangan karhutla di tingkat desa/ kelurahan yang rawan. Adanya pokmas dapat mengurangi karhutla dengan melakukan deteksi dini dan upaya pencegahan di wilayahnya. Pokmas ini diberi jejaring untuk berkoordinasi dengan komisi penanggulangan karhutla yang dibentuk oleh pemerintah. Di sini kemudahan arus informasi dan komunikasi antara pokmas dengan komisi penanggulangan karhutla cukup penting untuk mengurangi risiko karhutla.
Ketiga, perlunya ketegasan hukum terhadap pelaku karhutla. Selama ini pelaku sering tidak terdeteksi karena tidak adanya kepedulian masyarakat terhadap karhutla di wilayahnya. Dengan adanya pokmas penanggulangan karhutla, diharapkan timbul kesadaran masyarakat untuk melaporkan bahkan menangkap pelaku karhutla untuk diserahkan kepada pihak berwajib.
Adanya partisipasi masyarakat ini tentunya akan mempermudah kerja pemerintah dalam menanggulangi karhutla. Pemerintah dapat menempatkan posisinya sebagai outsider yang melaksanakan fungsi regulator, fasilitator dan dinamisator. Masyarakatlah yang kemudian menjadi owner program penanggulangan karhutla. Dengan kata lain, pemerintah lebih menekankan fungsi perlindungan melalui upaya yang bersifat top-down, dan pada sisi lain pemberdayaan masyarakat dilakukan dengan cara bottom-up. ***
(Tulisan dimuat di halaman Opini Harian Pagi Riau Pos, pada tanggal 16 Juli 2008)
Dimuat di Riau Mandiri, 14 Mei 2008
Fenomena Komunikasi “Polipstik” dalam Pilkada
Oleh M Badri SP MSi
Pemilihan kepala daerah (Pilkada) selalu menjadi perbincangan menarik berbagai kalangan, dari kantor wakil rakyat sampai kedai kopi. Hal itu tidak terlepas dari berbagai fenomena yang mengiringi Pilkada. Timbulnya konflik dalam Pilkada, koalisi partai politik, hingga masuknya kalangan artis ke kancah politik merupakan isu yang kerap dibicarakan. Namun hanya sedikit yang memperbincangkan Pilkada dari sisi komunikasi politik yang memenuhi ruang publik.
Tapi benarkah komunikasi politik para kandidat kepala daerah selalu mempunyai efek positif bagi masyarakat? Dalam konteks ini yang sering terlihat adalah komunikasi politik cenderung ke arah logika pasar. Janji-janji politik yang disampaikan kepada masyarakat menjelang Pilkada tidak jauh berbeda dengan pesan iklan komersial, yang selalu menjanjikan keuntungan kepada publik. Menjamurnya sarana komunikasi, seperti media cetak dan elektronik, kemudian memperluas pasar iklan politik. Tujuannya tidak lain, untuk menciptakan opini publik bagi para kandidat.
Lebih dari itu, sudah menjadi rahasia umum bila menjelang Pilkada banyak media massa yang cenderung partisan. Media-media baru juga bermunculan, berlomba-lomba berebut kue iklan politik atau memang sengaja dibentuk sebagai media politik. Hal itu sebenarnya sah-sah saja, sebab tujuan kampanye melalui iklan politik tidak lain untuk meraup suara sebanyak-banyaknya. Media juga memiliki pemasukan besar untuk kelangsungan bisnisnya. Sebuah hubungan simbiosis mutualistis (saling menguntungkan). Namun yang menjadi permasalahan, ketika media sebagai ruang publik ikut andil dalam menciptakan pembohongan publik.
Mahalnya ongkos politik tentunya menjadi penyebab. Sehingga janji-janji melakukan perubahan mudah terlupakan. Kebanyakan, kandidat terpilih terlalu sibuk mengembalikan ongkos politik yang telah dikeluarkan. Akibatnya masyarakat yang menjadi korban, karena kepentingannya diabaikan oleh pengambil kebijakan. Pada akhirnya komunikasi politik hanya menjadi komunikasi “lipstik”. Untuk menyederhanakannya, penulis mengistilahkannya dengan komunikasi “polipstik” atau komunikasi politik yang hanya menghiasi bibir saja.
Seperti pepatah yang akrab di dunia media “bad news is good news”, para kandidat kepala daerah kemudian menerjemahkannya dengan “bad condition is good opinion”. Maka tidak heran bila kondisi kemiskinan, kebodohan, minimnya infrastruktur, dan berbagai kondisi buruk suatu daerah, menjadi isu kampanye yang kerap dilontarkan kepada publik. Tujuannya tentu saja janji melakukan perubahan setelah kandidat terpilih. Maka kata “perubahan” kemudian menjadi senjata dalam komunikasi politik yang dapat membunuh nalar publik. Tapi benarkah perubahan-perubahan yang dijanjikan akan terjadi?
Peran Media
Munculnya fenomena komunikasi “polipstik” tidak lepas dari peran media sebagai saluran kebebasan berpendapat. Sehingga banyak partai politik dan tokoh politik yang memanfaatkannya untuk merebut simpati publik melalui pencitraan. Bentuk pemanfaatan media antara lain: Pertama, gencarnya publikasi aktivitas sosial kemasyarakatan para kandidat di media massa menjelang Pilkada. Kedua, pelontaran opini atau komentar kandidat terhadap isu yang berkembang di masyarakat melalui pemberitaan media massa. Ketiga, kampanye terbuka dalam bentuk iklan politik di media massa. Ketiga pemanfaatan media tersebut tujuannya satu, yaitu pencitraan positif di mata publik.
Mengutip pendapat Nimmo (2006) isi komunikasi politik melalui media massa tersebut dapat dibedakan menjadi dua jenis. Jenis pertama yaitu pesan berbentuk informasional yang mencoba mengubah kepercayaan dan pengharapan, bukan suka atau tidak suka, preferensi, atau nilai. Sedangkan jenis pesan kedua yaitu pesan promosional. Upaya promosional mencoba mengubah preferensi dan nilai, misalnya perubahan dalam preferensi pemilih. Strategi yang digunakan tentu saja dengan mempromosikan kandidat, isu, dan partai politik pendukungnya.
Harapan munculnya kandidat independen, tentu saja akan mewarnai komunikasi politik dalam Pilkada. Kalau sebelumnya kampanye kandidat satu paket dengan kampanye partai politik pendukung, dengan adanya kandidat independen maka faktor personal menjadi lebih penting dalam pesan komunikasi. Pemanfaatan media massa untuk mendongkrak citra kandidat tentu saja tidak lepas dari kekuatan besar (magnitude) media yang dapat menarik perhatian publik, serta mempunyai peran mempengaruhi sikap dan tindakan publik.
Kalau pada akhirnya publik kecewa karena efek dari komunikasi “polipstik” yang dilakukan kandidat, tentu saja media massa sebagai saluran komunikasi, harus bertanggungjawab kepada publik. Bentuk antara lain dengan revitalisasi fungsi media sebagai kontrol sosial. Karena itulah media massa perlu berpikir cerdas untuk bersikap independen dan obyektif dalam menghadapi momentum Pilkada. Sehingga komunikasi politik yang diterima masyarakat bukan sekadar pesan-pesan logika pasar. Di sini yang perlu dicermati adalah kualitas pesan yang disampaikan, apakah berpotensi menimbulkan efek positif atau negatif bagi masyarakat pasca Pilkada.
Kecerdasan Publik
Terpaan pesan politik melalui media massa memang efektif mempengaruhi pendapat publik. Namun publik yang cerdas tentu tidak akan menerima pesan tersebut begitu saja. Banyak hal sebenarnya yang perlu dianalisa oleh publik agar tidak terjebak pada komunikasi “polipstik”. Pertama, publik harus melihat berbagai sisi menyangkut personal kandidat. Track record dan logika perpikir kandidat dalam menjanjikan perubahan di suatu daerah perlu menjadi pertimbangan untuk mendapatkan pemimpin yang amanah.
Kedua, publik perlu mengetahui siapa-siapa yang berapa di belakang kandidat bersangkutan. Meminjam pepatah lama “tidak ada makan siang yang gratis”, politik balas budi selalu berlaku dalam Pilkada, masalahnya apakah merugikan masyarakat atau tidak. Ketiga, kalau kandidat merupakan wakil partai politik, perlu dicermati apakah selama ini partai politik tersebut selalu memihak kepentingan publik atau justru menyengsarakan publik.
Untuk menganalisa ketiga hal tersebut tidaklah mudah. Kondisi masyarakat yang kurang mendapatkan pendidikan politik menyebabkan terpaan komunikasi politik melalui media diterima begitu saja. Sebab seperti halnya iklan komersial, tidak satupun kandidat yang mau memperlihatkan sisi negatifnya. Akibatnya, publik tetap saja “memilih kucing dalam karung” ketika hanya melihat sisi luar dari kandidat yang terlibat dalam Pilkada. Apalagi kalau terjebak dalam logika ekonomi, harga satu paket sembako tentu saja tidak sebanding dengan kerugian yang diterima publik bila memilih pemimpin yang korup.
Lalu bagaimana dengan Pilkada Riau yang akan digelar tahun ini? Barangkali media massa dan masyarakat perlu semakin intens memperbincangkan momentum Pilkada. Hal itu penting untuk mendapatkan beragam informasi tentang para kandidat, secara personal maupun program, baik sisi positif maupun negatifnya. Tujuannya tentu saja agar tidak terjebak dalam komunikasi “polipstik” yang dilakukan para kandidat. Di sini yang perlu digarisbawahi, jangan sampai masalah kemiskinan, kebodohan, minimnya infrastruktur dan kondisi buruk lainnya menjadi isu strategis yang terus dipelihara. Sehingga tetap terulang sampai berkali-kali Pilkada digelar, tanpa ada niat baik dari kandidat terpilih untuk melakukan perubahan.***
M Badri SP MSi
Alumnus Magister Komunikasi Pembangunan
Institut Pertanian Bogor (IPB).
Dimuat di Riau Pos, 13 Mei 2008
Illegal Logging dan “Tangan Tuhan”
Oleh M Badri SP MSi
Permasalahan illegal logging (pembalakan liar) tidak pernah selesai dibicarakan. Dari tahun ke tahun isu tersebut justru semakin memanas, karena penyelesaiannya tak kunjung mencapai titik temu. Seperti fenomena gunung es, kasus yang mencuat ke permukaan hanyalah sebagian kecil dari praktik pembalakan liar yang melibatkan masyarakat, korporat, aparat, dan pejabat. Kerusakan lingkungan yang ditimbulkannya, kemudian menyebabkan bencana alam dan bencana ekonomi yang berkesinambungan.
Riau sebagai daerah yang memiliki potensi sumber daya alam cukup memadai, kemudian menjadi daerah yang menjadi sorotan media karena kasus pembalakan liar. Hal ini disebabkan pejabat berwenang terlalu mudah memberikan izin bagi perusahaan-perusahaan pengelola hutan tanpa melalui kajian ekologis yang memadai. Selain itu regulasi yang diberlakukan juga banyak yang tidak ramah lingkungan, bahkan cenderung memberikan celah bagi perusahaan untuk melakukan perusakan.
Pembalakan liar di Riau memang luar biasa. Setelah penemuan sekitar 100.000 meter kubik kayu ilegal di Pelalawan, belum lama ini kembali dibuktikan dengan penemuan ribuan tual kayu oleh tim gabungan pemberantasan illegal logging di Kampar. Hanya berselang empat hari setelah penemuan 2.500 tual kayu di Desa Mentulik pada dua titik lokasi, tim kembali menemukan dua titik tumpukan kayu yang jumlahnya mencapai ribuan (Riau Pos, 4 Mei 2008).
Namun sampai sejauh ini penindakan terhadap pelaku pembalakan liar masih belum terlihat. Kondisi tersebut antara lain disebabkan rumitnya penanganan hukum terhadap kasus tersebut. Bahkan dalam banyak kasus, pelaku yang jelas terbukti bersalah dapat dinyatakan bebas ketika sampai di pengadilan. Hal itu tentu saja menimbulkan tanda tanya di benak masyarakat. Melihat fenomena hukum yang demikian, tentu saja pelaku pembalakan liar semakin leluasa melakukan aksinya sebab mereka merasa mudah melepaskan diri dari jeratan hukum.
Miskomunikasi Antarinstitusi
Ketidakpastian hukum dalam penanganan kasus pembalakan liar disebabkan karena belum adanya kesepahaman antarinstitusi penegak hukum. Terjadinya ketidaksepahaman tersebut kemudian menyebabkan terjadinya miskomunikasi antarinstitusi, terutama Departemen Kehutanan dan Polri. Hal itu kemudian memunculkan ego institusi dalam menanganai kasus tersebut. Sehingga penanganannya menjadi berlarut-larut tanpa kepastian hukum yang jelas. Ini merupakan suatu kemunduran, mengingat perang terhadap pembalakan liar sudah dilakukan oleh jajaran Polda Riau sejak awal 2007 lalu.
Kondisi tersebut tercermin dengan masih disibukkannya Polda Riau oleh agenda untuk melengkapi berkas perkara terhadap 14 perusahaan HTI yang tergolong besar. Hal itu disebabkan, Kejaksaan Tinggi Riau menyatakan berkas perkara yang disampaikan polisi belum lengkap untuk dapat menuntut perusahaan-perusahaan itu telah melanggar aturan hukum. Kejati Riau ingin berkas itu benar-benar lengkap agar ketika bertarung di pengadilan, jaksa dapat memenangkan perkara (KOMPAS, 30 April 2008).
Kasus pembalakan liar dan sengketa kasus hukum kayu di Riau, kemudian dinilai sangat berat. Logikanya, kalau tidak berat, tentunya Presiden Susilo Bambang Yudhoyono tidak akan membentuk tim khusus penyelesaian kasus Riau di bawah koordinasi Menteri Koordinator Politik Hukum dan Keamanan. Namun hal itu belum menjadi jaminan kasus perkayuan di Riau diselesaikan dengan baik. Yang terjadi justru adanya kesimpangsiuran masalah hukum dan aturan-aturan penindakan.
Kalau presiden saja tidak mampu mengatasi permasalahan pembalakan liar di Riau, lalu siapa lagi? Wajar bila masyarakat cenderung apatis melihat kasus pembalakan liar di lingkungannya. Hal ini disebabkan banyaknya permainan hukum yang melibatkan pihak berwenang, baik itu pemerintah pengambil kebijakan maupun aparat penindak. Akhirnya masyarakat hanya menunggu sambil berharap tidak menjadi korban dari dampak negatif kerusakan hutan.
Menunggu Tangan Tuhan?
Melihat kondisi penanganan pembalakan liar tersebut, apakah kita hanya bisa menunggu “Tangan Tuhan” untuk mengatasinya? Masyarakat kemudian mengurut dada bila melihat dampak lingkungan akibat pembalakan liar seperti banjir, tanah longsor dan sebagainya yang rutin melanda berbagai daerah di Riau. Lebih ironis lagi, bencana tersebut melanda sebagian besar masyarakat yang tidak terlibat dalam kejahatan alam tersebut. Ibarat pepatah, masyarakat yang tidak makan hasil pembalakan liar justru terkena getahnya (bencana).
Untuk itu, konsep penanggulangan pembalakan liar sebaiknya berorientasi kepada masyarakat itu sendiri. Sebab ujung tombak dari kegiatan ilegal tersebut sebenarnya ada pada masyarakat, baik individu maupun atas nama perusahaan, dengan alasan ekonomi dan sebagainya. Rendahnya pemahaman mengenai urgensi lingkungan untuk masa depan generasi berikutnya, menjadi faktor lain yang menyebabkan mereka dengan leluasa melakukan perusakan hutan. Selain itu, tentu saja perlu adanya ketegasan hukum dan keberanian aparat terkait untuk menindak korporat, pejabat dan oknum aparat itu sendiri yang melakukan atau mendukung pembalakan liar.
Dalam konteks penanggulangan pembalakan liar, sedikitnya ada lima hal yang perlu diperhatikan yaitu pertama, pentingnya menumbuhkan kesadaran konservasi bagi masyarakat yang berpotensi melakukan pembalakan liar. Kerusakan hutan sering kali dihubungkan dengan kurangnya kesadaran masyarakat tentang arti pentingnya kegiatan konservasi, sementara masyarakat yang dituduh sama sekali kurang paham dan tidak menerima begitu saja tuduhan tersebut. Oleh karena itu, peningkatan kesadaran dan pemahaman akan pentingnya penyelamatan lingkungan merupakan langkah awal untuk mengatasi pembalakan liar.
Kedua, perlunya pembangunan sumber perekonomian baru bagi masyarakat sekitar hutan. Sebab pembalakan liar seringkali dilakukan karena masyarakat tidak memiliki alternatif lain untuk memenuhi kebutuhan ekonominya. Rendahnya daya beli akibat tingginya harga kebutuhan pokok menyebabkan masyarakat sekitar hutan melakukan tindakan pembalakan liar. Sebab nilai ekonomis kayu dinilai lebih tinggi dari sektor agraris yang bagi sebagian besar masyarakat dianggap tidak menjanjikan. Ketidakberdayaan sektor agraris ini selain disebabkan karena rendahnya harga jual hasil pertanian, juga sulitnya akses pasar bagi masyarakat di pedalaman.
Ketiga, perlunya pembangunan akses transportasi untuk mempermudah pengawasan dan pemberantasan praktik pembalakan liar. Sebab salah satu faktor penyebab sulitnya mengungkap kasus tersebut karena sulitnya transportasi menuju lokasi yang berpotensi mengalami pembalakan liar. Sebagai contoh, sulitnya menembus medan dalam penemuan ribuan tumpukan kayu tebangan hutan alam di sekitar kanal-kanal milik CV Alam Lestari di Pelalawan beberapa waktu lalu. Untuk menemukan kayu tersebut, aparat Polres Pelalawan didampingi Dinas Kehutanan dan tim ahli dari Institut Pertanian Bogor harus melewati semak belukar dan menelusuri kanal-kanal di areal hutan gambut.
Keempat, perlunya membangun kesepahaman dalam menindak kasus pembalakan liar antara Departemen Kehutanan sebagai pihak yang mengeluarkan izin pengelolaan kehutanan dengan kepolisian dan kejaksaan. Hal ini penting sekali sebab banyak kasus pembalakan liar yang proses hukumnya tidak dapat dilanjutkan, karena berbenturan dengan regulasi kehutanan seperti hutan tanaman industri (HTI), hak pengusahaan hutan (HPH), maupun rencana kerja tahunan (RKT) pemanfaatan hutan. Untuk itulah masing-masing institusi pemerintah perlu menyamakan persepsi atau membuat regulasi khusus untuk menangani pembalakan liar.
Kelima, perlunya tansparansi dan keberanian dalam menindak pejabat atau aparat yang terlibat secara langsung maupun yang mendukung kegiatan pembalakan liar. Sebab sudah menjadi rahasia umum, banyak oknum pejabat dan aparat baik di daerah maupun di pusat yang terlibat dalam kejahatan sumber daya alam tersebut. Di sini, masing-masing institusi perlu membersihkan diri dari oknum-oknum yang berpotensi merusak citra aparat dan pejabat di mata masyarakat. Peran Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK) perlu dioptimalkan untuk “menyekolahkan” pejabat yang kurang berpendidikan moral dan lingkungan.
Setidaknya bila kelima tindakan tersebut dilakukan secara efektif, untuk melakukan penanggulangan pembalakan liar di Riau tidak perlu menunggu “Tangan Tuhan”. Cukup pihak berkompeten yang melakukan tindakan preventif dan represif dalam menyelamatkan hutan Riau. Sebab bila “Tangan Tuhan” yang bertindak, dampaknya akan berakibat fatal, melalui berbagai bencana alam yang tidak hanya melanda masyarakat yang berdosa, tetapi masyarakat yang tidak berdosa pun terkena imbasnya. Terlebih fenomena global warming saat ini banyak menyebabkan berbagai fenomena alam yang berpotensi menyebabkan kehancuran. Hal itu, antara lain disebabkan kerusakan hutan karena pembalakan liar.***
M Badri SP MSi
Alumnus Magister Komunikasi Pembangunan
Institut Pertanian Bogor
Komunikasi Penanggulangan Bencana
Oleh M Badri
Konsep penanggulangan bencana di
Kondisi tersebut membuka kesadaran bersama bahwa manajemen bencana di Indonesia masih jauh dari harapan. Manajemen bencana selama ini terabaikan dan tidak menjadi prioritas, karena bencana masih dianggap hanya datang sewaktu-waktu. Berdasarkan pengalaman tersebut, seharusnya pemerintah dan masyarakat memiliki komitmen membangun kerjasama dalam manajemen bencana melalui komunikasi yang efektif, terutama dalam penanggulangan bencana yang meliputi pra bencana dan pasca bencana.
Lemahnya komunikasi penanggulangan bencana terlihat sekali pada koordinasi dan pengorganisasian. Akibatnya seringkali terjadi tumpang tindih dan kelambanan dalam merespons bencana yang terjadi. Lumpuhnya Bandara Internasional Soekarno – Hatta akibat banjir yang melanda Jakarta beberapa waktu lalu hanyalah contoh kecil yang menunjukkan bahwa negara ini tidak siap menghadapi dampak bencana. Padahal masalah tersebut tidak perlu terjadi seandainya koordinasi kesiapsiagaan menghadapi bencana dilaksanakan dengan baik. Ramalan Badan Meteorologi dan Geofisika (BMG) tentang potensi hujan yang terus-menerus turun awal tahun ini seharusnya bisa menjadi dasar untuk membuat konsep manajemen pra bencana.
Menarik sekali Tajuk Rencana “Respons terhadap Alam” di Kompas (8/2/2008) yang mengemukakan gagasan sentral mengenai pemahaman, sikap, dan jawaban terhadap bencana alam serta terhadap perubahan alam. Kompas menulis, hal itu sebagai suatu sikap yang mencakup, yang proaktif, dan yang berkelanjutan. Perubahan sikap itu semakin penting dan menentukan karena selama ini kita cenderung lekas melupakan pengalaman. Kita sibuk dan peduli ketika bencana tiba. Begitu bencana berlalu, kita kembali alpa. Hal ini termasuk persoalan yang menyangkut sikap serta karakter kita sebagai bangsa.
Manajemen Partisipatif
Dalam penanggulangan bencana seharusnya perlu kerjasama dan koordinasi yang melibatkan unsur pemerintahan, TNI/ Polri, PMI, Pramuka, LSM, organisasi kemasyarakatan, bahkan dunia usaha dan perguruan tinggi. Lemahnya penanggulangan bencana selama ini, terjadi karena lembaga yang berkompeten menangani bencana masih bersifat koordinatif, bukan operasional. Padahal melihat sering terjadinya bencana di Indonesia, seharusnya pemerintah membentuk lembaga penanggulangan bencana yang bersifat struktural dan operasional, agar manajeman komunikasi penanggulangan bencana lebih efektif.
Piagam Kemanusiaan dan Standar Minimum dalam Respons Bencana (Sphere, 2006) sebenarnya menjelaskan bahwa penduduk yang terkena dampak bencana secara aktif berpartisipasi dalam pengkajian, perancangan, pelaksanaan, pemantauan dan evaluasi program bantuan. Partisipasi masyarakat yang terkena dampak bencana dilibatkan dalam pembuatan keputusan di semua tahapan penganggulangan bencana. Untuk itu harus dilakukan upaya khusus memastikan keikutsertaan perwakilan orang-orang secara seimbang dalam program bantuan, termasuk kelompok rentan dan kelompok terpinggirkan.
Bencana tanah longsor yang menelan korban di Kabupaten Brebes baru-baru ini, seharusnya tidak perlu terjadi bila pemerintah mau berkaca pada bencana sebelumnya. Pemerintah daerah setempat seharusnya tanggap terhadap bencana yang berpotensi terjadi, dengan melakukan tindakan kesiapsiagaan bagi masyarakat rawan bencana. Padahal jelas sekali, permukiman di perbukitan gundul rawan longsor. Tindakan kesiapsiagaan juga perlu bagi daerah rawan banjir, seperti di sekitar aliran sungai besar atau di kota yang memiliki drainase buruk, misalnya Jakarta.
Manajemen penanggulangan bencana partisipatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran masyarakat terhadap bencana. Masyarakat perlu diberi penyuluhan dan pemahaman terhadap faktor-faktor penyebab bencana dan resiko yang ditimbulkannya. Berdasarkan Panduan Umum Penanggulangan Bencana Berbasis Masyarakat (IDEP, 2006), di daerah rawan bencana seharusnya dibentuk Kelompok Masyarakat Penanggulangan Bencana (KMPB) yang bertugas membuat perencanaan untuk mengurangi dampak bencana yang mungkin terjadi di wilayahnya. Dengan partisipasi masyarakat tersebut, jumlah kerusakan dan korban jiwa dapat diminimalisir.
Efektivitas Komunikasi
Komunikasi penanggulangan bencana akan efektif bila pemerintah menerapkan manajemen penanggulangan bencana yang partisipatif. Melalui kerjasama dan koordinasi tersebut, kebijakan pemerintah dalam penanggulangan bencana akan efektif dengan mengoptimalkan sumberdaya lokal yang tersedia. Sehingga masyarakat tidak hanya dilihat sebagai obyek penanggulangan bencana, tetapi mereka juga sebagai subyek yang bertanggungjawab terhadap potensi bencana di wilayahnya.
Pengetahuan, sikap dan tindakan masyarakat terhadap bencana akan tercipta melalui komunikasi strategis yang dilakukan pemerintah di daerah rawan bencana. Hal itu tentunya membutuhkan kesadaran melihat penanggulangan bencana sebagai suatu manajemen, bukan sekadar respons terhadap alam. Perubahan paradigma menghadapi bencana perlu segera dilakukan dengan membentuk lembaga penanggulangan bencana seperti yang dimanatkan Undang-Undang No. 24 Tahun 2007 tentang Penanggulangan Bencana.
Melalui lembaga yang khusus menangani bencana secara struktural dan operasional diharapkan dampak bencana dapat diantisipasi. Komunikasi strategis menjadi hal penting untuk menciptakan kedewasaan bangsa ini dalam menghadapi bencana. Reformasi dalam manajemen dan sistem komunikasi penanggulangan bencana menjadi titik awal agar bangsa ini tidak semakin terpuruk akibat sering mengalami bencana. Pada akhirnya, penanggulangan bencana akan lebih efektif, efisien, dan mencapai tujuan.*
Kontribusi Bagi Pembangunan Ekonomi
Oleh Muhammad Badri
“Oh iya bu, nanti sore jadi arisan di balai desa.”
“Tlg isikn pulsa 20 aja. Bpk msh di ladang. Perlu nelp pntg.”
Keberadaan teknologi komunikasi selular akhirnya mengubah pola komunikasi masyarakat pedalaman, yang secara sosial sering disebut daerah tertinggal. Padahal puluhan tahun lalu, sebelum ada teknologi komunikasi, sistem komunikasi yang berkembang di daerah-daerah tersebut masih memakai saluran sederhana. Komunikasi tatap muka menjadi sarana komunikasi utama masyarakat. Sedangkan komunikasi menggunakan alat masih dilakukan dengan kentongan, atau paling canggih dengan bantuan speaker.
Keberadaan jaringan ponsel sebagai saluran komunikasi dapat mempercepat proses menyampaikan pesan-pesan (message) kepada penerima (receiver) dari individu yang satu kepada individu lainnya. Saluran komunikasi selular saat ini dianggap sebagai saluran yang efektif dalam komunikasi antarpribadi. Hal ini kemudian membawa perubahan bagi interaksi sosial dan interaksi ekonomi pada masyarakat di daerah tertinggal yang sebelumnya masih bersifat tradisional.
Sulitnya Berkomunikasi di Daerah Terpencil
Di lokasi transmigrasi yang sebagian besar berada di daerah terpencil, alat komunikasi merupakan sesuatu yang mahal. Ketika masyarakat
Kondisi ini menyebabkan terlambatnya proses pembangunan karena keterbatasan pemilikan alat komunikasi dan minimnya akses terhadap sumber informasi. Sulitnya berkomunikasi dengan masyarakat di daerah lain menyebabkan terhambatnya penyebaran informasi. Sehingga penduduk pedalaman hanya berkutat dengan interaksi komunikasi di lingkungan sekitar. Padahal di perkotaan perkembangan informasi sudah demikian pesat dan selalu berubah.
Kemudian setelah berkembangnya era telepon satelit, lambat laun jarak untuk dapat berkomunikasi lewat telepon tidak menjadi masalah. Beberapa orang mulai berlangganan telepon satelit untuk pribadi ataupun komersial. Namun harga komunikasi dengan telepon satelit masih sangat tinggi, sehingga tidak semua orang bisa menggunakannya. Bayangkan, untuk menelepon beberapa menit saja harus mengeluarkan biaya sampai ratusan ribu rupiah.
Keberadaan telepon satelit ternyata belum memberikan perubahan berarti dari pemanfaatan teknologi komunikasi bagi masyarakat pedalaman. Apalagi kondisi infrastruktur, seperti jalan raya dan listrik belum mendukung perubahan. Sehingga beberapa orang yang sebelumnya berlangganan telepon satelit satu persatu mulai berhenti karena mahalnya biaya dan kualitas jaringan yang buruk. Sebab tingginya biaya operasional belum bisa menjamin kepuasan berkomunikasi. Suara yang dihasilkan telepon satelit tersebut sering putus-putus, terdengar tidak jelas dan sinyalnya juga hilang timbul. Dengan kondisi seperti itu, masyarakat belum mendapat kepuasan penggunaan teknologi komunikasi. Itulah gambaran kondisi komunikasi daerah tertinggal sebelum ada jaringan ponsel.
Teknologi Selular Merubah Segalanya
Kehadiran telepon selular dalam kehidupan masyarakat transmigrasi dan pedalaman lainnya, merupakan suatu kemajuan dalam bidang komunikasi. Meskipun datangnya terlambat tetapi teknologi selular menjadi teknologi komunikasi paling modern yang ekonomis dan menjanjikan kualitas. Salah satu kelebihan utama ponsel yaitu sifatnya yang mobile dan memberikan keleluasaan berkomunikasi tanpa sekat ruang dan waktu selama masih ada jaringan operator.
Revolusi komunikasi pedalaman tersebut dimulai awal tahun 2000-an. Namun operator ponsel masih memasang tower jaringan di daerah sekitar jalan raya yang jaraknya lebih 10 kilometer dari lokasi transmigrasi terdekat. Sehingga untuk mendapatkan sinyal pengguna perlu bantuan antena luar (outdoor antenna) setinggi 8 – 15 meter. Itupun masih terdapat noise (gangguan) dalam berkomunikasi seperti sinyal putus-putus dan suara yang tidak jelas. Namun setidaknya kehadiran operator ponsel memberikan sinyal positif bagi perkembangan teknologi komunikasi di daerah transmigrasi.
Baru kemudian sekitar awal tahun 2006 saat para operator ponsel ekspansi ke daerah-daerah terpencil, salah satu operator memasang tower jaringan di perkampungan transmigrasi tersebut. Padahal di tempat itu belum terdapat sumber listrik PLN seperti umumnya lokasi pemasangan tower jaringan selular. Satu-satunya sumber listrik bagi penduduk adalah genset yang hanya beroperasi dari jam 5 sore sampai 6 pagi. Meskipun demikian komunikasi dengan ponsel bisa dilakukan selama 24 jam dengan kualitas yang sama dengan di
Perubahan cara berkomunikasi masyarakat daerah tertinggal seperti dicontohkan di atas, dalam beberapa tahun terakhir ini merupakan sinyal positif bagi percepatan pembangunan. Sebab mereka mampu mengadopsi perkembangan teknologi komunikasi yang bergerak sangat cepat. Teknologi selular telah menimbulkan pembaruan komunikasi bagi masyarakat pedalaman. Teknologi ini mengubah cara berkomunikasi, memperoleh, dan menyebarkan informasi. Kini distribusi informasi dapat dilakukan dengan kecepatan tinggi. Sesuatu yang dulu merupakan impian bagi masyarakat daerah tertinggal, kini menjadi kenyataan dengan hadirnya operator selular.
Bagaimanapun juga perkembangan teknologi komunikasi membawa perubahan bagi masyarakat. Salah satu sisi positif kehadiran jaringan ponsel akan menumbuhkan harapan-harapan baru bagi peningkatan taraf hidup. Masyarakat transmigran di kampung saya yang menjadi contoh kasus dalam tulisan ini, memanfaatkan ponsel untuk bertukar informasi tentang perkembangan harga kelapa sawit. Mereka yang umumnya petani kelapa sawit cepat mengetahui informasi penawaran harga tertinggi dari beberapa pabrik di daerah tersebut. Pemesanan pupuk dari distributor di
Penggunaan ponsel juga memberikan perubahan interaksi sosial masyarakat, dilihat dari cara berkomunikasi. Kehadiran ponsel lambat laun mengurangi interaksi tatap muka. Penyebaran informasi yang sebelumnya dilakukan secara door to door kini cukup melalui SMS. Percakapan dengan tetanggapun bisa dilakukan tanpa beranjak dari tempat duduk. Hal ini kadang menimbulkan kekecewaan-kekecewaan baru karena kemajuan teknologi tersebut tidak diiringi dengan kesiapan mental masyarakat yang menerimanya.
Dari segi tren dan
Petani Kini Tidak Gagap Teknologi
Untuk mencapai tujuan pembangunan di daerah tertinggal, diperlukan langkah-langkah yang memungkinkan bagi masyarakat untuk menyampaikan dan memperoleh informasi dengan lebih cepat. Implikasinya dibentuk dengan strategi penyampaian pesan-pesan melalui saluran komunikasi yang baik. Teknologi selular merupakan salah satu jawaban untuk meningkatkan percepatan informasi antarpenduduk. Sejarah mencatat, sebagian besar percepatan pembangunan dimulai dan didorong oleh teknologi baru. Di sini teknologi komunikasi memainkan peranan utama dan dianggap “sektor nomor satu” dalam percepatan pembangunan.
Peranan operator selular dalam percepatan pembangunan daerah tertinggal adalah sebagai agen pembaru (agent of communication change). Letak peranannya adalah dalam hal membantu mempercepat proses peralihan masyarakat yang tradisional menjadi masyarakat yang modern. Khususnya peralihan dari kebiasaan-kebiasaan berkomunikasi yang menghambat pembangunan ke arah sikap baru yang tanggap terhadap pembaruan demi pembangunan. Meskipun sejarah membuktikan perubahan sosial berjalan lambat, tetapi kehadiran operator selular menjadikannya lebih cepat. Hal ini disebabkan, pemilik teknologi komunikasi menerapkan teknologinya secara cepat kepada masyarakat.
Masyarakat daerah tertinggal, termasuk daerah transmigrasi yang berada di pedalaman merupakan salah satu contoh konkret cepatnya perubahan karena teknologi komunikasi. Kemudahan-kemudahan yang diberikan dari perkembangan teknologi ini menyebabkan masyarakat cepat menerimanya. Sehingga para petani yang dulu hanya mengenal alat-alat pertanian, kini pergi ke ladang juga membawa ponsel. Kehadiran operator selular membuat petani di pedalaman tidak gagap terhadap teknologi komunikasi. Sehingga di antara rerimbun ilalang dan pohon-pohon kelapa sawit sering terdengar dering ponsel. Suatu perubahan luar biasa dalam beberapa tahun terakhir.
Penguasaan teknologi oleh petani merupakan salah satu ciri percepatan pembangunan di daerah tertinggal. Sebab petani mempunyai peranan penting dalam struktur perekonomian di daerah-daerah pedalaman. Berbagai kemudahan karena teknologi informasi membawa peningkatan taraf hidup masyarakat. Hal ini disebabkan karena akses informasi ekonomi seperti harga, pasar, penawaran, dan permintaan hasil-hasil pertanian diterima petani dengan cepat. Perubahan perilaku komunikasi ini berkorelasi dengan perilaku ekonomi masyarakat.
Pengaruh lain setelah diperkenalkannya teknologi komunikasi mutakhir kepada masyarakat di daerah tertinggal, adalah tersedianya saluran komunikasi bagi orang-orang buta huruf. Mereka yang sebelumnya tidak dapat bisa menggunakan alat komunikasi tertulis (
Masa Depan Pemanfaatan Teknologi Selular di Pedalaman
Ke depan tidak tertutup kemungkinan, operator selular dapat membangun jaringan internet pedesaan untuk kepentingan pembangunan perekonomian (E-commerce), pendidikan (E-education) dan pelayanan publik (E-government). Tersedianya fasilitas GPRS, 3G dan koneksi internet melalui ponsel merupakan modal untuk pembangunan sarana komunikasi online di pedalaman. Dalam konteks ini perusahaan-perusahaan operator selular dapat memanfaatkan program Corporate Social Responsibility (CSR) untuk pemberdayaan komunikasi masyarakat daerah tertinggal. Merupakan suatu langkah luar biasa bila ada operator selular yang berani mengangkat kehidupan masyarakat daerah tertinggal yang identik dengan kemiskinan dan kebodohan.
Secara ekonomi (E-commerce), internet di pedesaan membantu petani dan nelayan sebagai komunitas ekonomi terbesar, untuk meningkatkan pengetahuan kegiatan ekonominya melalui percepatan informasi. Mereka juga dapat memperluas pasar hasil pertanian dan perikanan untuk mendapatkan hasil yang optimal. Selain itu petani dan nelayan juga bisa berproduksi sesuai dengan permintaan pasar, karena kemudahan informasi tersebut. Dengan bantuan koneksi internet operator selular, mereka mampu meningkatkan kualitas hasil dan mengontrol supply dan demand.
Dalam bidang pendidikan (E-Education), hingga saat ini semua sekolah di pedalaman belum mengenal internet. Kondisi ini menyebabkan pendidikan di daerah tertinggal sulit berkembang. Kehadiran operator seluler diharapkan dapat memberikan perubahan melalui layanan teknologi komunikasi untuk mendukung proses belajar mengajar. Sebab kebijakan pendidikan saat ini menuntut kesetaraan penguasaan pengetahuan antara sekolah di perkotaan dan di pedalaman. Dengan internet pedesaan yang terhubung melalui jaringan ponsel, diharapkan siswa sekolah di daerah tertinggal tidak gagap terhadap perkembangan teknologi dan informasi.
Meskipun penciptaan digitalisasi pelayanan publik (E-government) di pedalaman terbentur berbagai keterbatasan, bukan tidak mungkin untuk ke depan operator selular membuat gebrakan baru dalam bidang tersebut. Luasnya jaringan operasi operator selular bila diikuti dengan pengembangan teknologi, tidak mustahil mampu membuat sistem komunikasi online sampai ke pemerintahan desa. Dengan demikian pelayanan publik dan keunggulan-keunggulan lokal di daerah tertinggal dapat diglobalisasikan melalui sentra komunikasi jaringan selular.
Berbagai paradigma pemanfataan teknologi komunikasi selular untuk kepentingan publik tersebut, sesuai dengan ramalan salah seorang penggagas komunikasi pembangunan Wilbur Schramm (1907 – 1987), bahwa masa mendatang merupakan “Dekade Satelit”. Satelit-satelit komunikasi dirancang untuk menghasilkan “efek ganda” terhadap penyebaran media
Di sini yang patut dicatat, perkembangan teknologi komunikasi di daerah-daerah tertinggal selalu ada sisi positif dan negatifnya. Tergantung bagaimana masyarakat memanfaatkan kecanggihan teknologi tersebut. Ponsel memang terbukti mengubah sistem komunikasi masyarakat pedalaman. Artinya operator selular telah membantu revolusi komunikasi masyarakat daerah tertinggal dengan teknologi komunikasi selular yang dibawanya. Sehingga terjadi pemerataan penguasaan teknologi komunikasi bagi seluruh masyarakat
Sebagaimana hasil Konferensi Tingkat Tinggi Bumi (Earth Summit) di Rio de Jeneiro Brazilia 1992, menyepakati perubahan paradigma pembangunan, dari pertumbuhan ekonomi (economic growth) menjadi pembangunan yang berkelanjutan (sustainable development). Dalam perspektif perusahaan, di mana keberlanjutan dimaksud merupakan suatu program sebagai dampak dari usaha-usaha yang telah dirintis, berdasarkan konsep kemitraan dan rekanan dari masing-masing stakeholders. Ada lima elemen sehingga konsep keberlanjutan menjadi penting, di antaranya adalah ; (1) ketersediaan dana, (2) misi lingkungan (3) tanggung jawab sosial, (4) terimplementasi dalam kebijakan (masyarakat, korporat, dan pemerintah), (5) mempunyai nilai keuntungan (Idris, 2005).
Berbagai peristiwa negatif yang menimpa sejumlah perusahaan, terutama setelah reformasi, seharusnya menjadi pelajaran berharga bagi para pemilik dan manajemen perusahaan untuk memberikan perhatian dan tanggung jawab yang lebih baik kepada masyarakat, khususnya di sekitar lokasi perusahaan. Sebab kelangsungan suatu usaha tidak hanya ditentukan oleh tingkat keuntungan, tapi juga tanggung jawab sosial perusahaan. Apa yang terjadi ketika banyak perusahaan didemo, dihujat, bahkan dirusak oleh masyarakat sekitar lokasi pabrik?
Bila ditelusuri, boleh jadi salah satu penyebabnya adalah kurangnya perhatian dan tanggung jawab manajemen dan pemilik perusahaan terhadap masyarakat maupun lingkungan di sekitar lokasi perusahaan. Investor hanya mengeduk dan mengeksploitasi sumber daya alam yang ada di daerah tersebut, tanpa memperhatikan faktor lingkungan. Selain itu, nyaris sedikit atau bahkan tidak ada keuntungan perusahaan yang dikembalikan kepada masyarakat. Justru yang banyak terjadi, masyarakat malah termarginalkan di daerah sendiri.
Kasus terbaru terjadi di Papua yang melibatkan PT Freeport, hingga menimbuklan efek domino dan menyebabkan chaos di daerah yang terkenal dengan potensi sumber daya alamnya tersebut. Di sekitar areal bertambangan yang mengalirkan jutaan Dollar perhari, kehidupan masyarakat masih hidup miskin dan nyaris tak tersentuh perhatian perusahaan. Bahkan berbagai tindakan anarkis ditimpakan kepada mereka saat mengais sisa produksi di areal pembuangan limbah. Kekacauan tersebut seharusnya tidak terjadi bila perusahaan memberikan tanggungjawab sosialnya kepada masyarakat. Sebab seperti dikatakan mantan PM Thailand Anand Panyarachun pada Asian Forum on Coorporate Social Responsibility, 18 September 2003 di Bangkok, “melaksanakan praktik-praktik yang bertanggungjawab terhadap lingkungan dan sosial akan meningkatkan nilai pemegang saham, dan berdampak pada peningkatan prestasi keuangan serta menjamin sukses yang berkelanjutan bagi perusahaan.”
Pada kenyatannya CSR tidak serta merta dipraktikkan oleh semua perusahaan. Beberapa perusahaan yang menerapkan CSR justru dianggap sok sosial. Ada juga yang berhasil memberikan materi riil kepada masyarakat, namun di ruang publik nama perusahaan gagal menarik simpati orang. Tujuannya mau berderma sembari meneguk untung citra, tetapi malah ‘buntung’. Hal ini terjadi karena CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung konsep yang baik.
Tujuan penulisan ini adalah untuk membuat konsep CSR yang efektif dan efisien untuk diaplikasikan oleh perusahaan. Dengan mengumpulkan literatur dari berbagai sumber yang sangat relevan di bidangnya, diharapkan tulisan ini bermanfaat bagi pembaca, khususnya praktisi dan peminat studi Public Relations.
Studi Pustaka
Public Relations
Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003) adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. PR menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat PR merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa PR merupakan kegiatan yang astrak. Sedangkan British Institite Public Relations mendefinisikan PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
Pertemuan asosiasi-asosiasi PR seluruh dunia di Mexico City pada bulan agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai PR sebagai berikut: “Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya. Definisi tersebut mencakup aspek-aspek PR dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yakni tanggungjawab organisasi atas kepentingan publik atau kepentingan masyarakat luas. Setiap organisasi dinilai berdasarkan sepak terjangnya. Jelas bahwa PR berkaitan dengan niat baik (goodwill) dan nama baik atau reputasi (Jefkins, 2003).
Soemirat dan Ardianto (2004) mengklasifikasikan publik dalam PR menjadi beberapa kategori yaitu:
1. Publik internal dan publik eksternal: Internal publik yaitu publik yang berada di dalam organisasi/ perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh, anggota Federal Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank yang menunggu rotasi secara teratur, di mana anggita legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya.
3. Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan.
4. Proponent, opponent, dan uncommitted. Di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.
5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya.
Greener (2002) mengemukakan bahwa PR tidak satu arah arus informasi, ia memiliki dua fungsi peran juga. Dapat, sebagai contoh, membantu membentuk organisasi anda dengan informasi manajemen yang diharapkan, pendapat-pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan masyarakat ini, dan menerangkan serta memberi nasehat tentang suatu tindakan yang konsekuen. Dalam perannya ini, PR benar-benar merupakan fungsi manajemen, bertugas dengan tanggungjawab menjaga reputasi suatu organisasi ––membentuk, melindungi dan memperkenalkannya.
Berkaitan dengan fungsi manajemen, Hutapea (2000) menjelaskan bahwa PR adalah fungsi manajemen untuk membantu menegakkan dan memelihara aturan bersama dalam komunikasi, demi terciptanya saling pengertian dan kerjasama antara lembaga/ perusahaan dengan publiknya, membantu manajemen dan menanggapi pendapat publiknya, mengatur dan menekankan tanggungjawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen dalam mengikuti, memonitor, bertindak sebagai suatu sistem tanda bahaya untuk membantu manajemen berjaga-jaga dalam menghadapi berbagai kemungkinan buruk, serta menggunakan penelitian dan teknik-teknik komunikasi yang efektif dan persuasif untuk mencapai semua itu.
Untuk implementasi PR secara konkrit di organisasi di masa mendatang, menurut Hubeis (2001) perlu diikuti dengan kegiatan seperti personal development, dan leadership building (konsep pengembangan diri, teknik presentasi yang menarik dan efektif, meningkatkan percaya diri, dan mentalitas sukses); pendirian maupun pemberdayaan pusat data dan informasi untuk mendukung pengembangan program unggulan, yang dimulai dari tahapan mengumpulkan, menyaring, mengolah dan menyebarluaskan informasi; temu aksi (demo, diskusi dan gelar produksi), dalam rangka mengembangkan tingkat komunikasi yang sesuai (intraindividual, interpersonal, intraorganizational dan extraorganizational); pengenalan sikap mitra kerja (teliti, konservatif, berkepala dingin, sensitif, keras dan berpandangan sempit); dan permasalahan yang sedang berkembang di masyarakat, dengan memperhatikan jangkauan media massa yang semakin luas, semakin tinggi tingkat kesadaran pengguna akan haknya terhadap barang atau jasa yang ditawarkan, tingginya mobilitas masyarakat desa ke kota, perubahan iklim politik yang sulit diduga, semakin kritis LSM dalam menyampaikan keluhan konsumen dan adanya produsen pesaing.
Dalam lingkungan bisnis yang berubah, PR ditempatkan pada platform yang lebih tinggi. Kebutuhan perusahaan yang berkembang tidak hanya mengembangkan produk atau jasa, tetapi harus berbuat lebih yakni membina hubungan positif dan konsisten dengan pihak-pihak yang terlibat dengan organisasi. Oleh karena itu, agar berkembang dan berfungsi optimal. PR harus didukung oleh berbagai pihak (Octavia, 2003).
Citra Perusahaan
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi.
Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang , suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.
Jefkins (2003) menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan, yakni:
1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi––biasanya adalah pemimpinnya––mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
Soemirat dan Ardianto (2004) menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Berikut ini adalah bagan dari orientasi PR, yakni image building (membangun citra) sebagai model komunikasi dalam PR yang dibuat oleh Soemirat dan Ardianto:
Efektivitas PR di dalam pembantukan citra (nyata, cermin dan aneka ragam) organisasi, erat kaitannya dengan kemampuan (tingkat dasar dan lanjut) pemimpin dalam menyelesaikan tugas organisasinya, baik secara individual maupun tim yang dipengaruhi oleh praktek berorganisasi (job design, reward system, komunikasi dan pengambilan keputusan) dan manajemen waktu/ perubahan dalam mengelola sumberdaya (materi, modal dan SDM) untuk mencapai tujuan yang efisien dan efektif, yaitu mencakup penyampaian perintah, informasi, berita dan laporan, serta menjalin hubungan dengan orang. Hal ini tentunya erat dengan penguasaan identitas diri yang mencakup aspek fisik, personil, kultur, hubungan organisasi dengan pihak pengguna, respons dan mentalitas pengguna (Hubeis, 2001).
Praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih, atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seharusnya “dipoles agar lebih indah dari warna aslinya”, karena hal itu justru dapat mengacaukannya (Anggoro, 2002).
Corporate Social Responsibility (CSR)
Definisi CSR menurut World Business Council on Sustainable Development adalah komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Definisi lain, CSR adalah tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan, di samping ekonomi (Warta Pertamina, 2004).
Sedangkan Petkoski dan Twose (2003) mendefinisikan CSR sebagai komitmen bisnis untuk berperan untuk mendukung pembangunan ekonomi, bekerjasama dengan karyawan dan keluarganya, masyarakat lokal dan masyarakat luas, untuk meningkatkan mutu hidup mereka dengan berbagai cara yang menguntungkan bagi bisnis dan pembangunan.
Di dalam Green Paper Komisi Masyarakat Eropa 2001 dinyatakan bahwa kebanyakan definisi tanggungjwab sosial korporat menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholder-nya. Ini setidaknya ada dua hal yang terkait dengan tanggungjawab sosial korporat itu yakni pertimbangan sosial dan lingkungan hidup serta interaksi sukarela (Irianta, 2004).
Dalam prinsip responsibility, penekanan yang signifikan diberikan pada kepentingan stakeholders perusahaan. Di sini perusahaan diharuskan memperhatikan kepentingan stakeholders perusahaan, menciptakan nilai tambah (value added) dari produk dan jasa bagi stakeholders perusahaan, dan memelihara kesinambungan nilai tambah yang diciptakannya. Sedangkan stakeholders perusahaan dapat didefinisikan sebagai pihak-pihak yang berkepentingan terhadap eksistensi perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah karyawan, konsumen, pemasok, masyarakat, lingkungan sekitar, dan pemerintah sebagai regulator. CSR sebagai sebuah gagasan, perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya (financial) saja. Tapi tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple bottom lines. Di sini bottom lines lainnya selain finansial juga adalah sosial dan lingkungan. Karena kondisi keuangan saja tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan (sustainable). Keberlanjutan perusahaan hanya akan terjamin apabila, perusahaan memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. Sudah menjadi fakta bagaimana resistensi masyarakat sekitar, di berbagai tempat dan waktu muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan aspek-aspek sosial, ekonomi dan lingkungan hidupnya (Idris, 2005).
Perusahaan-perusahaan yang memiliki reputasi bagus, umumnya menikmati enam hal. Pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan di antara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal. Dan terakhir, meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan (Anggoro, 2002).
Dalam “Model Empat Sisi CSR” perusahaan memiliki tanggung jawab ekonomis, yaitu berbisnis dan mendapatkan profit. Selain itu, ada tanggung jawab legal, semisal keharusan membayar pajak, memenuhi persyaratan Amdal, dan lain-lain. Di luar itu ada tanggung jawab ethical atau etis. Misalnya perusahaan berlaku fair, tidak membeda-bedakan ras, gender, tidak korupsi, dan hal-hal semacam itu. Sementara yang keempat, tanggung jawab discretionary. Tanggung jawab yang seharusnya tidak harus dilakukan, tapi perusahaan melakukan juga atas kemauan sendiri (Warta Pertamina, 2004).
Fajar (2005) mengatakan perilaku para pengusaha pun beragam, dari kelompok yang sama sekali tidak malaksanakan sampai kelompok yang menjadikan CSR sebagai nilai inti (core value) dalam menjalankan usaha. Dalam pengamatannya, terkait dengan praktik CSR, pengusaha dikelompokkan menjadi empat: kelompok hitam, merah, biru, dan hijau.
Kelompok hitam adalah mereka yang tidak melakukan praktik CSR sama sekali. Mereka adalah pengusaha yang menjalankan bisnis semata-mata untuk kepentingan sendiri. Kelompok isi sama sekali tidak peduli pada aspek lingkungan dan sosial sekelilingnya dalam menjalankan usaha, bahkan tidak memperhatikan kesejahteraan karyawannya.
Kelompok merah adalah mereka yang mulai melaksanakan praktik CSR, tetapi memandangnya hanya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi keuntungannya. Aspek lingkungan dan sosial mulai dipertimbangkan, tetapi dengan keterpaksaan yang biasanya dilakukan setelah mendapat tekanan dari pihak lain, seperti masyarakat atau lembaga swadaya masyarakat. Kesejahteraan karyawan baru diperhatikan setelah karyawan ribut atau mengancam akan mogok kerja. Kelompok ini umumnya berasal dari kelompok satu (kelompok hitam) yang mendapat tekanan dari stakeholders-nya, yang kemudian dengan terpaksa memperhatikan isu lingkungan dan sosial, termasuk kesejahteraan karyawan. CSR jenis ini kurang berimbas pada pembentukan citra positif perusahaan karena publik melihat kelompok ini memerlukan tekanan (dan gertakan) sebelum melakukan praktik CSR. Praktik jenis ini tak akan mampu berkontribusi bagi pembangunan berkelanjutan.
Kelompok ketiga adalah mereka yang menganggap praktik CSR akan memberi dampak positif (return) terhadap usahanya dan menilai CSR sebagai investasi, bukan biaya. Karenanya, kelompok ini secara sukarela dan sungguh-sungguh melaksanakan praktik CSR dan yakin bahwa investasi sosial ini akan berbuah pada lancarnya operasional usaha. Mereka mendapat citra positif karena masyarakat menilainya sungguh-sungguh membantu. Selayaknya investasi, kelompok ini menganggap praktik CSR adalah investasi sosial jangka panjang. Mereka juga berpandangan, dengan melaksanakan praktik CSR yang berkelanjutan, mereka akan mendapat ijin operasional dari masyarakat. Kita dapat berharap kelompok ini akan mampu memberi kontribusi bagi pembangunan berkelanjutan.
Kelompok keempat, kelompok hijau, merupakan kelompok yang sepenuh hati melaksanakan praktik CSR. Mereka telah menempatkannya sebagai nilai inti dan menganggap sebagai suatu keharusan, bahkan kebutuhan, dan menjadikannya sebagai modal sosial (ekuitas). Karenanya, mereka meyakini, tanpa melaksanakan CSR, mereka tidak memiliki modal yang harus dimiliki dalam menjalankan usaha mereka. Mereka sangat memperhatikan aspek lingkungan, aspek sosial dan kesejahteraan karyawannya serta melaksanakan prinsip transparansi dan akuntabilitas. Kelompok ini juga memasukkan CSR sebagai bagian yang terintegrasi ke dalam model bisnis atas dasar kepercayaan bahwa suatu usaha harus mempertimbangkan aspek lingkungan dan sosial. Mereka percaya, ada nilai tukar (trade-off) atas triple bottom line (aspek ekonomi, lingkungan, dan sosial). Buahnya, kelompok ini tidak saja mendapat citra positif, tetapi juga kepercayaan, dari masyarakat yang selalu siap membela keberlanjutan usaha kelompok ini. Tak mengherankan, kelompok hijau diyakini akan mampu berkontribusi besar terhadap pembangunan berkelanjutan.
Membangun Citra Perusahaan Melalui Program CSR
CSR dan Citra Korporat
Dalam News Of PERHUMAS (2004) disebutkan, bagi suatu perusahaan, reputasi dan citra korporat merupakan aset yang paling utama dan tak ternilai harganya. Oleh karena itu segala upaya, daya dan biaya digunakan untuk memupuk, merawat serta menumbuhkembangkannya. Beberapa aspek yang merupakan unsur pembentuk citra & reputasi perusahaan antara lain; (1) kemampuan finansial, (2) mutu produk dan pelayanan, (3) fokus pada pelanggan, (4) keunggulan dan kepekaan SDM, (5) reliability, (6) inovasi, (7) tanggung jawab lingkungan, (8) tanggung jawab sosial, dan (9) penegakan Good Corporate Governance (GCG).
Arus globalisasi telah memicu dinamika lingkungan usaha ke arah semakin liberal, sehingga mendorong setiap entitas bisnis melakukan perubahan pola usaha melalui penerapan nilai-nilai yang ada dalam prinsip GCG, yakni: fairness, transparan, akuntabilitas dan responsibilitas, termasuk tanggung jawab terhadap lingkungan, baik fisik maupun sosial. Berdasarkan pertimbangan nilai dan prinsip GCG, maka dalam rangka meningkatkan citra dan reputasi dan sebagai upaya untuk menunjang kesinambungan investasi, setiap enterprise memerlukan tiga hal:
1. Adil (fair) kepada seluruh stakeholders (tidak hanya kepada shareholders).
2. Proaktif (juga), berperan sebagai agent of change dalam pemberdayaan masyarakat di daerah operasi.
3. Efisien, berhati-hati dalam pengeluaran biaya yang sia-sia terutama untuk penyelesaian masalah yang timbul dengan stakeholders fokus di sekitar daerah operasi.
Corporate Social Responsibility (CSR) telah diuraikan terdahulu bahwa sebagai suatu entitas bisnis dalam era pasar bebas yang sangat liberal dan hyper competitive, perusahaan-perusahaan secara komprehensif dan terpadu melakukan best practices dalam menjalankan usahanya dengan memperhatikan nilai-nilai bisnis GCG, termasuk tanggung jawab terhadap lingkungan, baik fisik (berkaitan dengan sampah, limbah, polusi dan kelestarian alam) maupun sosial kemasyarakatan. Tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan diejawantahkan dalam kebijakan Kesehatan Keselamatan Kerja & Lindungan Lingkungan (K3LL) dan program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR).
Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua, yaitu :
1. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development/CD); dan
2. Program Pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations Development/RD).
Sasaran dari Program CSR (CD & RD) adalah: (1) Pemberdayaan SDM lokal (pelajar, pemuda dan mahasiswa termasuk di dalamnya); (2) Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat sekitar daerah operasi; (3) Pembangunan fasilitas sosial/umum, (4) Pengembangan kesehatan masyarakat, (5) Sosbud, dan lain-lain.
Seminar “Corporate-Stakeholder Partnership: Toward Productive Relations” yang diadakan Lead Indonesia bekerjasama dengan Labsosio FISIP UI di Jakarta, 14 Juni 2005 (dalam www.lead.or.id, 2005), menyimpulkan beberapa hal berkaitan dengan pembentukan citra perusahaan yaitu: perlunya kemitraan, siapa saja stakeholders, tiga skenario kemitraan, prasyarat kemitraan yang sukses, dan peran pemerintah dan masyarakat. Pembahasan tersebut menunjukkan bahwa lingkungan bisnis dan sosial yang berubah menuntut perubahan paradigma dan tindakan. Dalam hal ini melihat semakin mendesaknya pengembangan kemitraan yang otentik dan produktif antara perusahaan, pemerintah dan masyarakat untuk mencapai pembangunan yang adil serta berkelanjutan secara sosial dan lingkungan, berikut penjelasannya:
Mengapa Perlu Kemitraan
Kemitraan (partnership) antara korporasi dengan stakeholders menjadi suatu keharusan dalam lingkungan bisnis yang berubah. Pola konvensional ”business as usual” telah menghasilkan keadaan negatif seperti terdesaknya kepentingan publik (“enlightened common interests”), kelangkaan barang jasa publik, dan pencemaran lingkungan. Demikian pula berbagai dinamika sosial yang muncul seperti reformasi, demokratisasi dan desentralisasi menghasilkan stakeholders dan masyarakat yang semakin kiritis. Mereka berupaya meningkatkan taraf hidupnya serta memposisikan diri sebagai subyek dan mitra yang setara. Dalam hal ini, korporasi perlu menginternalisasi masalah eksternal perusahaan secara terencana sehingga dapat mencegah kekagetan dan krisis yang dapat mengancam keberlangsungan kegiatan dan keberadaan korporasi.
Kemitraan dapat menghasilkan solusi antara argumen yang menekankan market atau profit ("the business of business is business" yang memprioritaskan shareholders) dengan argumen moral (atau Corporate Social Responsibility atau CSR yang memperhatikan stakeholders). Dalam hal ini stakeholders termasuk lingkungan yang "diam" ("silent" stakeholders atau flora dan fauna ). Dengan kata lain, kemitraan merupakan suatu investasi—bukan cost—dan dapat menghasilkan win-win solution atau sinergi yang menghasilkan keadilan bagi masyarakat dan keamanan berusaha serta keserasian dengan lingkungan.
Siapa Saja Stakeholders
Kemitraan dengan stakeholders ini memerlukan kejelasan dengan definisi stakeholders itu sendiri: siapa saja mereka itu? Terdapat pendapat yang menyatakan pentingnya internal stakeholders dalam setiap perusahaan yakni karyawan yang juga merupakan primary stakeholders terutama dalam usaha manufacturing. Jenis usaha sektor lainnya lebih menekankan komunitas sekitar korporasi seperti dalam usaha ekstraktif (mineral dan tambang). Demikian pula konsumen dalam sektor jasa maupun suppliers dan usaha kecil (UKM) telah pula dipandang sebagai stakeholders. Dalam hal ini peran pemerintah lokal, kabupaten, propinsi dan nasional dianggap pula sebagai stakeholders yang penting.
Pendefinisian stakeholders penting karena dapat menghindarkan penyamaan atau penyederhanaan "Tanggung Jawab Sosial" (CSR) dengan "pengembangan komunitas" atau community development (CD) karena "CSR is beyond or more than CD." Jelaslah bahwa CSR mencakup berbagai kegiatan yang mendukung Good Corporate Governance (seperti ketaatan membayar pajak) dan upaya pecapaian Good Corporate Citizenship. Dalam banyak kasus seringkali CD mendominasi CSR dan terjadi dalam industri ekstraktif dimana peran komunitas lingkungan yang sumberdaya alamnya merasa "terambil" memerlukan pendekatan khusus untuk mencegah konflik.
Hal yang sangat penting dalam kemitraan adalah data dan indikator maupun riset mengenai siapa saja dan aspirasi mereka (stakeholders’ map and dialogue). Sebagai contoh data mengenai komunitas, sumber daya air atau potensi UKM (Usaka Mikro Kecil dan Menengah) akan membantu mengoptimalkan kinerja kemitraan.
Tiga Skenario Kemitraan
Kemitraan antara perusahaan dengan stakeholders dapat mengarah ke tiga skenario: "un-productive," "semi-productive," atau "productive." Skenario "un-productive" akan terjadi jika perusahaan masih berpikir degan pola konvensional yang hanya mengutamakan kepentingan shareholders atau paradigma "the business of business is business." Dalam skenario ini situasi "low trust" terjadi dan tiada stakeholders engagement dimana mereka masih dianggap sebagai obyek dan masalah diluar perusahaan ("eksternalitas") tidak diinternalisasikan. Dalam skenario ini kemitraan dapat saja terjadi namun lebih bersifat negatif dengan stakeholders negatif pula seperti oknum aparat atau preman. Berbagai keadaan negatif dapat terjadi misalnya pemogokan atau "slow-down" oleh buruh, boikot oleh konsumer, blokade oleh komunitas, dan pencemaran lingkungan dan eksploitasi sumber daya alam dengan sewenang-wenang serta pelanggaran HAM komunitas lokal. Keadaan terburuk yang dapat terjadi adalah terhentinya kegiatan maupun keberadaan perusahaan.
Pola kedua adalah kemitraan yang "semi-produktif" yang bercirikan kepentingan jangka pendek dan belum atau tidak menimbulkan "sense of belonging" di pihak stakeholders. Kerjasama lebih mengandung aspek charity atau Public Relation (PR) dimana stakeholders masih lebih dianggap sebagai obyek. Dengan kata lain, kemitraan masih belum otentik (genuine) dan masih mengedepankan kepentingan diri (self-interest) perusahaan, bukan kepentingan bersama (common interests) antara perusahaan dengan stakeholders. Dengan kata lain, shareholders engagement masih disekitar tahap "low trust."
Kemitraan yang "productive" dan otentik menekankan stakeholders sebagai subyek dan dalam paradigma "common interest." Pola ini dapat saja didukung oleh "resource-based partnership" dimana stakeholders diberi kesempatan menjadi shareholders. Sebagai contoh, karyawan memperoleh saham melalui Employee Stock Ownership Program (ESOP), dan hal ini akan membantu kelancaran produksi. Demikian pula saham untuk komunitas atau pemerintah daerah dapat meningkatkan community security. Kasus Exxon di Blok Cepu menjadi menarik dimana Pemda Bojonegoro direncanakan akan memperoleh 10% saham. Keadaan ini menimbulkan "sense of belonging" dan high-trust serta hubungan sinergis antara subyek-subyek dalam paradigma "common interests."
Ketiga skenario diatas dapat digunakan untuk menganalisis keberadaan kemitraan setiap perusahaan dan jelaslah terlihat bahwa stakeholders dapat saja lebih berperan mempengaruhi kehidupan perusahaan dibandingkan dengan shareholders. Dengan kata lain, dinamika saham (share) di bursa saham dapat sangat dipengaruhi oleh dinamika stakeholders di lapangan.
Prasyarat Kemitraan yang Sukses
Program kemitraan yang sukses atau "productive" dimulai dengan adanya kehendak yang kuat dan tulus dari pimpinan di perusahan dan kelompok stakeholders. Di pihak perusahaan, diperlukan adanya komitmen dari pimpinan perusahaan (CEO) yang berupaya tanpa henti untuk mengubah paradigma konvensionl (self-interest) ke paradigma baru (enlightened common interests). Kemitraan yang sukses dapat pula didorong oleh komisi atau panel independen (Kasus BP di Tangguh, Papua) yang berfungsi sebagai ombudsman dan melaporkannya pada pimpinan pusat perusahaan. Selain itu perlu meletakkan posisi unit yang mengatur kemitraan (CSR) dalam struktur yang cukup penting dalam perusahaan. Demikian pula staf unit CSR harus mempunyai kompetensi, pengalaman dan kecakapan sosial (social skills) dan bukanlah "orang buangan" di perusahaan. Mereka harus sensitif pada kebutuhan dan kondisi lokal termasuk menghormati simbol, nilai, situs sakral maupun keberadaan pemuka masyarakat. Mencapai kemitraan yang sukses berarti selalu mempelajari dan mengambil manfaat dari berbagai kasus yang gagal atau sukses (best practices) di masa lalu. Selain itu perlu pula sosialisasi pada perusahaan yang masih belum sadar atas pentingnya kemitraan dan CSR.
Peran Pemerintah dan Masyarakat
Keberadaan dan peran perusahaan tidaklah terlepas dari peran pemerintah dan masyarakat. Dalam hal ini peran pemerintah sebagai penjamin keamanan dan penegak hukum serta menciptakan iklim bisnis yang kondusif akanlah sangat menentukan dalam keberlanjutan hidup perusahaan. Selain itu pemerintah dituntut untuk melakukan intervensi pasar melalui pajak, subsidi untuk mendorong penggunaan renewable resources, pengembangan eco-efficiency serta kebijakan distribusi resources yang mengindahkan equity. Pemerintah juga diharapkan untuk berinisiatif membentuk forum stakeholders sebagai wadah kemitraan yang disertai kegiatan dan indikator kinerja yang nyata. Seperti juga perusahaan yang dituntut untuk melakukan CSR maka pemerintah harus pula memenuhi political accountability terhadap warga negara pemberi mandat. Saat ini terdapat pro kontra jika pemerintah daerah kurang berfungsi dan mendorong perusahaan (terutama dalam industri ekstraktif) menjadi quasi government. Di satu pihak, hal ini akan menurunkan kewibawaan dan peran pemerintah namun di lain pihak hal ini merupakan upaya pembelajaran dalam pencapaian good governance. Salah satu ujian penting dari kinerja pemerintah adalah mensukseskan pelaksanaan otonomi daerah dan pemilihan kepala daerah sehingga mendukung segitiga kemitraan dengan perusahaan dan masyarakat.
Demikian juga masyarakat mempunyai peran yang penting sebagai penghubung antara pemerintah dengan perusahaan. Masyarakat diharapkan menjadi aktif dan mengkoreksi dampak pembangunan, menyampaikan aspirasi publik serta dinamisator keberdayaan publik. Dalam hal ini masyarakat harus dapat pula mengatasi anggotanya yang berperilaku negatif (bad elements of civil society) dengan pembuatan aturan perilaku (code of conducts). Pemberian "mandat sosial" bagi perusahaan untuk beroperasi hendaknya didukung pula oleh "proteksi sosial." Hal ini akan semakin mendesak jika terjadi pemberian saham yang dapat saja menimbulkan konflik di dalam masyarakat sendiri. Dengan kata lain, good governance perlu dikembangkan pula di masyarakat selain di pemerintah dan perusahaan.
Kebijakan Publik untuk CSR
Petkoski dan Twose (2003) mengatakan walaupun agenda CSR saat ini sedang didewasakan, istilah "CSR" belum mengambil banyak peran di sektor publik, baik di negara industri atau negara berkembang. Sebagian pemerintah yang berinisiatif melakukannya dijuluki sebagai “pro-CSR initiatives”, meskipun begitu banyak orang sudah mendukung secara efektif promosi tentang tanggung jawab sosial yang lebih besar. Sebagai contoh, perangsang utama aktivitas sektor publik yang mempromosikan barang ekspor dan barang-barang pendukung atau jasa cukuplah untuk mendapat tambahan devisa, tapi mereka masih mempunyai dampak positif dengan memberi harapan bertanggung jawab produksi.
Para agen sektor publik yang tidak menggunakan ungkapan “corporate social responsibility” tidak melakukan kegiatan apa pun. Tantangannya adalah mengidentifikasi prioritas dan inisiatif dalam kaitan dengan pembangunan lokal dan nasional berdasar pada kapasitas dan inisiatif. Ada satu kesempatan penting bagi sektor publik di negara berkembang untuk memanfaatkan gairah "CSR" sekarang ini, sepanjang berada dalam tujuan dan prioritas kebijakan publik dan mendorong pengakuan keduanya.
Perhatian yang bertumbuh seiring dengan potensi prioritas sektor publik dan CSR pada aktivitas bisnis, paling sedikit mengenai sosial dan praktik manajemen lingkungan ke hulu industri ekstraktif. Hal ini menerima tanpa bukti: bagaimana mungkin kebijakan publik dirumuskan untuk memperkuat kesejajaran, sedangkan kepastian itu menghasilkan intervensi keduanya 'optimal'––baik untuk bisnis dan development––dan 'feasible'––dalam batasan hubungan kelembagaan para agen sektor publik dan pengarah nilai bisnis. Tabel yang dirumuskan World Bank di bawah ini memberikan gambaran potensi kesejajaran antara CSR dalam praktek bisnis serta kebijakan dan tanggungjawab sektor publik.
Penerapan CSR yang Lebih Strategis
Aryani (2006) mencatat bahwa konsep dan praktik CSR sudah menunjukkan gejala baru sebagai keharusan yang realistis diterapkan. Para pemilik modal tidak lagi menganggap sebagai pemborosan. Masyarakat pun menilai sebagai suatu yang perlu. Hal ini terkait dengan meningkatnya kesadaran sosial kemanusiaan dan lingkungan. Di luar itu, dominasi dan hegemoni perusahaan besar sangat penting peranannya di masyarakat. Kekuasaan perusahaan yang semakin besar, sebagaimana dinilai Dr David Korten, penulis buku When Corporations Rule the World melukiskan bahwa dunia bisnis, selama setengah abad terakhir, telah menjelma menjadi institusi yang paling berkuasa di jagad ini.
Bahkan pengamat globalisasi Dr Noorena Herzt (dalam Aryani, 2006) berpendapat bahwa perusahaan-perusahaan besar di berbagai negara telah mengambil alih secara diam-diam kekuasaan politik dari kalangan politisi. Pengambilalihan secara diam-diam (the silent take over) ini terjadi karena kian ketatnya produk hukum yang menuntut tanggungjawab sosial kaum pemodal. Akibatnya, menurut Noorena, pemodal harus masuk dalam dunia politik agar tidak terus terpojok dengan tuntutan politik pemerintah dan masyarakat. Bahkan menurut Noorena, dalam satu dasawarsa terakhir ini, peranan CSR perusahaan besar sangat berperan di masyarakat ketimbang peranan institusi publik (negara). Memang pada kenyataannya kita tidak bisa mengelak perubahan mendasar dunia sebagaimana dikatakan Noorena tersebut. Dunia telah menjelma realitas di mana kapitalisme menjadi panggung yang absah bagi kehidupan kita. Berpijak pada reel kapitalisme global inilah seluruh tanggung jawab kehidupan umat manusia harus selalu mempertimbangkan kepentingan para pebisnis. Pertimbangan bukan berarti harus tunduk, melainkan harus saling menjaga kepentingan.
Kapitalisme dikatakan Aryani (2006) tidak identik dengan pengerukan modal tanpa pertimbangan sosial. Bahkan untuk era baru sekarang ini, kapitalisme hanya bisa berkembang baik jika bersinergi dengan dunia sosial. Sejalan dengan itu, masyarakat modern sudah menjauh dari sikap anti kapitalisme. Ideologi, baik sosialisme maupun kapitalisme sudah menjauh dari imajinasi orang. Hanya saja karena kapitalisme telah menjadi realitas, maka jalur kehidupan masyarakat mau tidak mau harus melewati reel kapitalisme. Kini orang menyadari bahwa yang terpenting bukanlah ideologi, melainkan sikap kompromi untuk menemukan jalan terbaik. Karena itu, pemerintah tidak boleh tunduk oleh kaum pemodal, sebagaimana kaum pemodal tidak boleh tunduk oleh politisi. Rakyat, pemerintah dan pemodal harusnya berada dalam pihak yang setara merumuskan strategi kebijakan publik untuk kepentingan bersama. Di negara kapitalis, penciptaan ruang publik yang demikian itu sudah berjalan. Bahkan peranan CSR perusahaan sangat menguntungkan pemodal. Pemerintah juga untung karena selain mudah melobi pembayaran pajak juga terbantu tanggungjawab sosialnya kepada rakyat miskin.
Pakar pemasaran Craig Semit (dalam Aryani, 2006) yang merintis pendekatan baru CSR yang dia sebut The Corporat Philanthropy berpendapat bahwa kegiatan CSR harus disikapi secara strategis dengan melakukan alighment (penyelarasan) inisiatif CSR yang relevan dengan produk inti (core product) dan pasar inti (core market), membangun indentitas merek (brand indentity), bahkan lebih tegas lagi untuk menggaet pangsa pasar, melakukan penetrasi pasar, atau menghancurkan pesaing. Kegiatan CSR yang diarahkan memperbaiki konteks korporat inilah yang memungkinkan alighment antara manfaat sosial dan bisnis dari kegiatan CSR yang muaranya untuk meraih keuntungan materi dan keuntungan sosial dalam jangka panjang. CSR tidak haram dipraktikkan, bahkan dengan target mencari untung. Yang terpenting adalah kemampuan menerapkan strategi. Jangan sampai karena CSR biaya operasional justru menggerogoti keuangan. Jangan pula karena praktik CSR masyarakat justru antipati.
Peran PR dalam Implementasi CSR
Idris (2005) mengemukakan sesungguhnya substansi keberadaan CSR adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya. Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait dengannya, baik lokal, nasional, maupun global. Karenanya pengembangan CSR ke depan seyogianya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (Sustainability development).
Prinsip keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan, khususnya bagi masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan institusinya dalam mengelola pembangunan, serta strateginya adalah kemampuan untuk mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang menghargai kemajemukan ekologi dan sosial budaya. Kemudian dalam proses pengembangannya tiga stakeholders inti diharapkan mendukung penuh, di antaranya adalah; perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
Dalam implementasi program-program dalam CSR, diharapkan ketiga elemen di atas saling berinteraksi dan mendukung, karenanya dibutuhkan partisipasi aktif masing-masing stakeholders agar dapat bersinergi, untuk mewujudkan dialog secara komprehensif. Karena dengan partisipasi aktif para stakeholders diharapkan pengambilan keputusan, menjalankan keputusan, dan pertanggungjawaban dari implementasi CSR akan di emban secara bersama.Tapi dalam hal memandang dan menyikapi CSR ke depan, sesungguhnya perlu ada kajian dan sosialisasi yang serius di internal perusahaan dari semua departemen di dalamnya. Paling tidak untuk menyamakan persepsi di antara pelaku dan pengambil kebijakan di dalam satu perusahaan, karena perubahan paradigma pengelolaan perusahaan yang terjadi saat ini, baik ditingkat lokal maupun global, tidak serta merta dipahami oleh pengelola dan pengambil kebijakan di satu perusahaan sehingga pemahaman akan wacana dan implementasi CSR beragam pula, dan otomatis akan mengalami hambatan-hambatan secara internal perusahaan.
Kesadaran tentang pentingnya mengimplementasikan CSR ini menjadi tren global seiring dengan semakin maraknya kepedulian masyarakat global terhadap produk-produk yang ramah lingkungan dan diproduksi dengan memperhatikan kaidah-kaidah sosial dan prinsip-prinsip hak azasi manusia (HAM). Bank-bank di Eropa menerapkan kebijakan dalam pemberian pinjaman hanya kepada perusahaan yang mengimplementasikan CSR dengan baik. Sebagai contoh, bank-bank Eropa hanya memberikan pinjaman pada perusahaan-perusahaan perkebunan di Asia apabila ada jaminan dari perusahaan tersebut, yakni ketika membuka lahan perkebunan tidak dilakukan dengan membakar hutan.
Menghadapi tren global dan resistensi masyarakat sekitar perusahaan, maka sudah saatnya setiap perusahaan memandang serius pengaruh dimensi sosial, ekonomi dan lingkungan dari setiap aktivitas bisnisnya, serta berusaha membuat laporan setiap tahunnya kepada stakeholders-nya. Laporan bersifat non financial yang dapat digunakan sebagai acuan oleh perusahaan dalam melihat dimensi sosial, ekonomi dan lingkungannya.
Kemudian diharapkan sosialisasi wacana dan tren CSR ini, tidak hanya bergulir di lingkup manajemen perusahaan tetapi juga kepada semua shareholders dan stakeholders secara luas, agar implementasinya berlangsung secara elegan, dengan harapan perusahaan, pemerintah, dan masyarakat sebagai komponen shareholders dan stakeholders bisa mengambil peran yang signifikan, untuk mengeliminir resistensi kelompok-kelompok yang senantiasa mengatasnamakan masyarakat untuk melakukan “pemerasan” kepada perusahaan dengan mengusung tema-tema CSR dalam setiap aksinya, tapi tidak mengerti substansi CSR itu sendiri, dan miskin data.
Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, di semua bidang pembahasan di atas boleh dikatakan PR terlibat di dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari community relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR.
Irianta (2004) memandang community relations berdasarkan dua pendekatan. Pertama, dalam konsep PR lama yang memosisikan organisasi sebagai pemberi donasi, maka program community relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses PR. Bila berdasarkan pengumpulan fakta dan perumusan masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani komunitas, maka dalam perencanaan akan disusun program community relations. Ini kemudian dijalankan melalui aksi dan komunikasi. Kedua, yang memosisikan komunitas sebagai mitra, dan konsep komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi, community relations dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggungjawab sosial organisasi.
Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut:
1. Pengumpulan Fakta
Banyak permasalahan yang dihadapi masyarakat sekitar daerah operasional perusahaan. Mulai dari permasalahan lingkungan seperti polusi, sanitasi lingkungan, pencemaran sumber daya air, penggundulan hutan sampai dengan permasalahan ekonomi seperti tingkat pengangguran yang tinggi, sumber daya manusia yang tidak berketerampilan, rendahnya kemauan berwirausaha dan tingkat produktivitas individu yang rendah.
PR bisa mengumpulkan data tentang permasalahan tersebut dari berbagai sumber, misalnya dari berita media massa, data statistik, obrolan warga, atau keluhan langsung dari masyarakat. Selain itu masih banyak sumber yang bisa digunakan untuk mengumpulkan fakta mengenai persoalan sosial yang dihadapi komunitas. PR juga bisa menelusuri laporan-laporan hasil penelitian yang dilakukan perguruan tinggi atau LSM mengenai kondisi sosial ekonomi masyarakat.
2. Perumusan Masalah
Masalah secara sederhana bisa dirumuskan sebagai kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami, yang untuk menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunakan pikiran dan keterampilan secara tepat. Misalnya, dari pengumpulan fakta diketahui salah satu masalah yang mendesak dan bisa diselesaikan dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki organisasi adalah rendahnya keterampilan para pemuda sehingga tak bisa bersaing di pasar kerja atau tak bisa diandalkan untuk membuka lapangan kerja bagi dirinya. Berdasarkan hal tersebut, maka dirumuskan permasalahan: Rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah.
Namun tidak semua pemuda tamatan sekolah menengah yang rendah tingkat keterampilan kerjanya yang diidentifikasi sebagai masalah. Namun terbatas pada komunitas sekitar lokasi perusahaan atau di beberapa kota. Jadi, dalam merumuskan masalah tersebut PR mulai memfokuskan pada komunitas organisasi. Bila komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi korporat. Namun bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada pertimbangan kesamaan kepentingan.
3. Perencanaan dan Pemrograman
Perencanaan merupakan sebuah prakiraan yang didasarkan pada fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti. Untuk mewujudkan apa yang diperkirakan itu dibuatlah suatu program. Setiap program biasanya diisi dengan berbagai kegiatan. Kegiatan sebagai bagian dari program merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
Kembali kepada perumusan masalah tentang rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah, maka PR menyusun rencana untuk mencapai tujuan agar para pemuda lulusan sekolah menengah itu memiliki keterampilan kerja yang bisa digunakan untuk mencari kerja atau membuka lapangan kerja bagi dirinya sendiri. Untuk mencapai tujuan tersebut, program yang disusun misalnya menyelenggarakan program pendidikan dan pelatihan bagi mereka.
4. Aksi dan Komunikasi
Aspek dari aksi dan komunikasi inilah yang membedakan kegiatan community relations dalam konteks PR dan bukan PR. Di mana watak PR ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu, dalam program CSR selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa dan cara bagaimana.
Sedangkan aksi dalam implementasi program yang sudah direncanakan, pada dasarnya sama saja dengan implementasi program apa pun. Kembali pada contoh kasus awal, ketika program pendidikan dan pelatihan keterampilan itu dijalankan, harus ada ruangan, baik untuk penyampaian teori maupun bengkel kerja sebagai tempat praktik. Di situlah aksi pendidikan dan pelatihan dijalankan. Di dalamnya tentu saja ada komunikasi yang menjelaskan kenapa program itu dijalankan, juga masalah tanggungjawab sosial organisasi pada komunitasnya sehingga memilih untuk menjalankan program kegiatan tersebut. Dengan begitu diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari komunitas terhadap organisasi sehingga reputasi dan citra organisasi menjadi baik.
5. Evaluasi
Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir program atau kegiatan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program. Berdasarkan hasil evaluasi ini bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Namun dalam konteks community relations perlu diingat bahwa evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelenggaraan program atau kegiatan belaka. Melainkan juga dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas sikap publik ini diperlukan karena, pada dasarnya community relations ini meski merupakan wujud tanggungjawab sosial organisasi, tetap merupakan kegiatan PR.
Penutup
Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran menghadapi perekonomian menuju pasar bebas. Namun kenyatannya CSR tidak serta merta dipraktikkan oleh semua perusahaan. Ada juga yang berhasil memberikan materi riil kepada masyarakat, namun di ruang publik nama perusahaan gagal menarik simpati orang. Hal ini terjadi karena CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung konsep yang baik. Sebenarnya substansi keberadaan CSR adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya.
Ketika kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah organisasi, di mana CSR merupakan bagian dari community relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR. Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR juga dilakukan melalui pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi untuk mengetahui sikap publik terhadap organisasi.
Untuk ke depan disarankan agar pengembangan program CSR mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (Sustainability development). Prinsip keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan, khususnya bagi masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan institusinya dalam mengelola pembangunan, serta strateginya adalah kemampuan untuk mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang menghargai kemajemukan ekologi dan sosial budaya. Kemudian dalam proses pengembangannya tiga stakeholders inti diharapkan mendukung penuh, di antaranya adalah; perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
Daftar Pustaka
Anggoro, Linggar. 2002. Teori dan Profesi Kehumasan. Serta Aplikasinya di Indonesia. Cetakan Ketiga. Bumi Aksara, Jakarta.
Ardianto, Elvinaro dan Sumirat, Soleh. 2004. Dasar-dasar Public Relations. Cetakan Ketiga. Remaja Rosdakarya, Bandung.
Aryani, Situ Nur. 2006. Penerapan CSR yang Lebih Strategis. Dokumen http://www.bisnis.com/, Sabtu, 01 April 2006.
Fajar, Rudi. 2005. Spektrum Pelaku CSR. Dokumen http://www.swa.co.id/ , Senin, 30 Mei 2005.
Greener, Toni. 2002. Public Relations dan Pembentukan Citranya. Cetakan Ketiga. Bumi Aksara, Jakarta.
Hubeis, Musa. 2001. Publik Relesen sebagai Perangkat Manajemen dalam Organisasi. Makalah Seminar Nasional Peran Public Relations dalam Pembangunan Pertanian Efektif dan Berkesinambungan, yang diselenggarakan oleh PS KMP dan PS MPI, PPS IPB di Hotel Salak, 19 April 2001.
Hutapea, EB. 2000. Public Relations sebagai Fungsi Manajemen. Majalah WIDYA Agustus 2000, No. 179 Tahun XVII.
Idris, Abdul Rasyid. 2005. Corporate Social Responsibility (CSR) Sebuah Gagasan dan Implementasi. Dokumen http://www.fajar.co.id/, 22 November 2005.
Irianta, Yosal. 2004. Community Relations. Konsep dan Aplikasinya. Simbiosa Rekatama Media, Bandung.
Jefkins, Frank. 2003. Public Relations. Edisi Kelima. Direvisi Oleh Daniel Yadin. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Lead Indonesia. 2005. Kemitraan Korporasi-Stakeholders. Report Seminar Corporate-Stakeholder Partnership: Toward Productive Relations Lead Indonesia Bekerjasama dengan Labsosio-Fisip-UI, Jakarta, 14 Juni 2005. Dokumen http://www.lead.or.id/, 27 Oktober 2005.
News of PERHUMAS. 2004. CSR dan Citra Corporate. Dokumen http://www.perhumas.or.id/, 15 - 16 Juni 2004.
Octavia, Sutjiati. 2003. Corporate Public Relation dalam Dunia Usaha. Majalah Bank & Manajemen, Mei – Juni 2003.
Petkoski, Djordjija and Twose, Nigel (Ed). 2003. Public Policy for Corporate Social Responsibility. Jointly sponsored by The World Bank Institute, the Private Sector Development Vice Presidency of the World Bank, and the International Finance Corporation. Document of http://info.worldbank.org/ July 7–25, 2003.
Warta Pertamina. 2004. CSR sebagai Strategi Bisnis. Dokumen http://www.pertamina.com/, Juli 2004.
